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お客様のプライバシーとパーソナライズが交差するところ

投稿場所: 分析, 買い手のエンゲージメント
お客様のプライバシーとパーソナライズが交差するところ

見込み客のデータ、予測分析、自動化を責任を持って利用していますか。

今日、利用できるデータは、潜在顧客の購買嗜好を予測するうえで役立ちます。また自動化では、高度にパーソナライズされたエンゲージメントを使用して、その有望性を追跡することができます。

しかし、これらの大きな新しい機会には落とし穴があり、責任が伴います。

価値を提供するためには、お客様の要望に耳を傾ける必要がある

データ利用に伴う責任の第1は、倫理的責任です。もちろん、購入客が取りうる行動を把握する必要はあります。しかし限度を超えてはなりません。

たとえば、Facebookのデータ侵害は、個人情報がユーザーに直接的な価値を提供するために使用されるという契約上の了解から明らかに逸脱していました。消費者データがそれ以外の用途に使われていることが明らかになったとき、一般の人々は当然のことながら怒りました。

私の見解では、データ利用の倫理は意図にかかっています。顧客に影響を及ぼすためにデータを不誠実に使用することは、長期的に効果がないだけでなく、間違っています。ただし、利用可能なデータを使用して、よりパーソナライズされた顧客体験を提供することは、営業担当者にとってもお客様にとってもメリットがあります。実際、調査によると、データがインパクトのある結果をもたらし、購入客に価値をもたらす場合、顧客は喜んでデータを共有します。両方の観点のバランスを取るのは細心の注意が必要ですが、それは可能です。

成功の鍵は、数字の向こう側にある意図と人間を理解することです。データ使用の透明性と、追跡対象の情報を選択することが、倫理的な収集のための強固な基盤となります。データ処理の結果がお客様に役立つかどうかは、別の問題です。

大量の営業データを使用しながら、成約につながらない理由

B2Bでは、営業機会の30 ~ 60%が成約につながっていないことがわかっています。CEBの調査によると、B2Bの購入の40%は「後付けの理由」によるものです。

このようなことが起こるのは、自動化に頼り過ぎるためです。

見込み客の立場に立って考えてみましょう。どのようなデータでもシステムに供給することはできますが、機転と思慮を欠いて行われるアプローチは、興味をそそるよりもむしろ不快です。Targetが10代の女性に対し、本人や家族がまだ妊娠を知らないのに、ベビー用品の広告を送ったケースは、まさにこのことを示しています。そこでは、データがすべてを支配していたため、顧客は個人ではなく単なる統計として扱われたのです。

同様に、営業担当者は、自動化によって正しい方向に進むと誤って思い込んでしまうことがよくあります。私のところには「ヘイ、ヘイリー、元気かい」とか、「元気でやっていることと思います」など、これから知り合おうという相手に対してくだけすぎた挨拶のメールが頻繁に舞い込んできます。

データは営業担当者に、私にアプローチする良いタイミングであることを伝えたのでしょうが、営業担当者は私たちが見知らぬ人であることを忘れています。飛び込みのセールス・メールを受け取る相手のことを考えていません。しかしこの問題を緩和するのは簡単です。

過剰でない程度にお客様にアプローチする方法

鍵はパーソナライズにあります。訓練を受けた営業担当者にしかできない技術です。Aberdeen Groupの調査によると、購入客の65%は自分の状況を営業担当者と話し合うことに価値を見出しています。したがって、自動化はガイダンスを提供することはできますが、営業担当者が価値を生み出すように促すことが企業にとって最も重要です。

私が営業担当者の育成と教育に投資するのは、そのためです。ここで重要な1つの点は、バイヤー・エンゲージメントの場所、内容、方法です。

「場所」、つまりどこで購入客の関心を引くかは、購入客がよく使用するチャネルによって異なります。電子メールやLinkedIn経由のこともあれば、仕事によってはFacebook経由のアプローチも考えられます。複数のタッチポイントを使用すれば、エンゲージメントへのオムニチャネル的アプローチとなり、感情的なつながりを構築するのに役立ちます。

「内容」は、購入客の関心を引くために使用するコンテンツと洞察を指します。コンテンツは購入客にとって適切で関心を引くものでなければなりません。また行程のステージを確認する必要があります。たとえば、調査によって購入客の誕生日を知ったとしましょう。しかし、その情報を飛び込みのセールス・メールに使うのは、誠実というより、むしろストーカーのようです。

「方法」とは、購入客を啓蒙し情報を提供するために用いる方法であり、関係が発展するにつれて変化します。営業担当者は、最初はフォーマルな電子メールを送り、関係が進展すれば、成約に近づくにつれ、気取らず親しみやすいショート・メッセージへと移行することができます。

これらの3つの要素を認識することで、購入客のライフサイクル全体にわたって継続的かつ効果的にパーソナライズするためのフレームワークが構築されます。

顧客エンゲージメントのパラドックスの解決

データのプライバシーとパーソナライズは、検討の余地が十分にある大きなテーマです。データの使用方法に注意する必要はありますが、手順を誤ることを恐れて避ける必要はありません。

データと自動化は、適切に機能すれば、パーソナライズの取り組みをサポートできるからです (推進はしません)。

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