Modèle de maturité du Sales Enablement

L’objectif du Sales Enablement est d’optimiser votre processus de vente, en rendant vos commerciaux plus efficaces. Les sociétés ne règleront pas leurs problématiques commerciales en une seule action, cela passe par une série d’étapes apportant chacune des bénéfices tangibles. Chaque entreprise se différencie par le chemin qu’elle a suivi et le niveau de Sales Enablement peut être inégal, il est possible qu’un bon programme d’accueil soit en place, mais que la gestion du contenu soit aléatoire. Cependant, nous avons constaté un grand nombre de similitudes au niveau des étapes par lesquelles les entreprises doivent suivre.

Ci-dessous, nous présentons les cinq étapes que les entreprises doivent suivre pour améliorer l’efficacité de leurs équipes commerciales :

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Étape 1 : Système Ad Hoc

Cette étape est courante dans les jeunes sociétés avec une croissance rapide. L’organisation rencontre des difficultés pour mettre à disposition des commerciaux ce dont ils ont besoin, et seul le contenu le plus important est disponible. Il n’existe aucune planification détaillée pour le contenu, le marketing produit difficilement le contenu le plus important dans les délais. L’intégration des commerciaux est inexistante.

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Le contenu est généralement stocké dans un système de partage de fichiers (comme Box) ou dans un site internet conçu sur la base d’une technologie comme SharePoint. Il est transmis par e-mail. La priorité est donnée au processus de mise sur le marché. Le contenu essentiel n’est pas disponible, impactant négativement l’efficacité des commerciaux et leur imposant de passer du temps à créer du contenu pour conclure des ventes. Personne ne porte attention à quoi que ce soit, excepté « ce qui est sur le feu ». Il n’existe aucun outil pour mesure l’utilisation ou la performance.

Étape 2 : Système réactif

C’est l’étape à laquelle de nombreuses sociétés sont bloquées. L’équipe travaille beaucoup pour que le contenu soit disponible, mais la faiblesse des outils rend la tâche difficile. Il existe souvent une grande quantité de contenus bien qu’il existe de nombreuses lacunes. Le contenu est accumulé et réparti entre différents emplacements et la majorité est redondant ou obsolète. Quelques formations sont disponibles, mais elles ne sont pas bien structurées ou suivies.

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Il existe plusieurs bibliothèques de contenu, souvent détenues par des équipes différentes. Cela peut être un ensemble de fichiers dans un système comme Box ou un site conçu avec une base SharePoint. Cela peut-être un portail de vente « officiel » de la société qui a été conçu sur mesure, mais qui n’est pas apprécié et que le personnel évite d’utiliser. Les commerciaux demandent de l’aide pour trouver ce dont ils ont besoin par e-mail ou par un système de réseau social comme Yammer ou Chatter. Les commerciaux n’ont généralement pas accès au bon contenu pour engager les clients, les ventes sont donc perdues ou bloquées. Les clients n’obtiennent pas des informations précises et actualisées, entraînant des incompréhensions et une insatisfaction. Les commerciaux perdent du temps à rechercher ce dont ils ont besoin et à recréer du contenu qui existe déjà. La majorité du contenu marketing destiné aux clients n’atteint pas sa cible. Le système CRM mesure les ventes avec précision, mais il n’existe aucune visibilité sur le niveau d’utilisation du contenu. Il peut exister des statistiques d’utilisation basiques pour certaines des bibliothèques de contenu, par exemple, des sites internet permettant de savoir combien de fois un élément particulier a été consulté.

Étape 3 : Système contrôlé

À cette étape, un ensemble efficace d’outils de Sales Enablement est en place et la société couvre les éléments de base. Un emplacement est bien défini pour le contenu et ce dernier a été cartographié en fonction des étapes du cycle d’achat et organisé de manière compréhensible pour les commerciaux. Il existe une planification du contenu suivie par la société, les éléments les plus anciens sont régulièrement mis à jour ou éliminés. Les commerciaux suivent un processus d’intégration et de formation.

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Il existe une solution de Sales Enablement. Elle permet d’établir une « source de confiance » pour le contenu important. Elle propose une fonctionnalité de recherche fonctionnelle. Le contenu est ciblé selon les opportunités dans le système CRM. Les commerciaux disposent du contenu dont ils ont besoin pour engager le client, entraînant ainsi un taux de réussite supérieur et une plus grande rapidité de conversion entre les étapes du cycle de vente. Les commerciaux engagent les clients de manière plus efficace et disposent de plus de temps pour la vente. Le système mesure l’état et le niveau d’adoption de la solution.

Étape 4 : Système fondé sur les données

Des analyses de l’utilisation et de la performance du contenu sont désormais disponibles tout au long du cycle de vente, créant ainsi une boucle fermée entre le marketing, les ventes et le client. Les équipes en charge du contenu utilisent les informations pour optimiser le contenu qui sera partagé avec les commerciaux et pour optimiser leurs investissements. Le contenu inutilisé ou peu performant est supprimé ou amélioré.

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La société a mis en place des rapports pour mesurer les principaux aspects de la performance du contenu et de la préparation des vendeurs. Le contenu ciblé du système CRM est évalué sur la base de ses performances. Le contenu éprouvé engage efficacement les clients, permettant ainsi d’atteindre de meilleurs taux de réussite et une conversion plus rapide. Les investissements marketing sont focalisés sur le contenu performant. La couverture, l’actualisation, la sensibilisation, l’utilisation et l’engagement du contenu sont suivis. L’efficacité de la préparation et de la formation des vendeurs est mesurée sur la base de la réussite.

Étape 5 : Système optimisé

La performance est évaluée à chacune des étapes du cycle de vie du contenu. Les bonnes pratiques du terrain sont identifiées et utilisées pour améliorer la qualité du contenu. Le contenu est recommandé sur la base de la performance au cours de ventes similaires. La mesure de l’impact sur la société oriente les investissements et les modifications du contenu.

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La société identifie les bonnes pratiques du terrain en observant la manière dont le contenu est modifié et reformulé. Il existe des rapports permettant de mesurer l’impact du contenu sur la société. Les commerciaux utilisent un contenu optimisé pour être efficace pour chacune des ventes, améliorant ainsi les taux de réussite. Les investissements marketing sont orientés par le ROI. La comparaison de contenu indique comment le contenu est modifié et reformulé. Les indicateurs d’impact sur la société permettent d’identifier l’influence sur les revenus, le niveau et la rapidité de la conversion et le ROI.