L’écart de performance de mise sur le marché en 2026

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Comblez l’écart de performance GTM en transformant l’IA en une exécution cohérente

À propos de la recherche

Pour comprendre pourquoi la confiance dans la stratégie de mise sur le marché (GTM) dépasse la cohérence de son exécution, Highspot a interrogé 450 responsables de la mise sur le marché dans les domaines des ventes, du marketing, de la formation et des opérations de revenus (RevOps). L’étude couvre l’Amérique du Nord, la zone EMEA et la zone APAC.

450

les dirigeants de GTM interrogés

pays

industries

La perception et la réalité se dissocient

La plupart des équipes semblent matures sur le papier. Les données de performance racontent une autre histoire.

Perception

98 % des dirigeants estiment que l’exécution est standardisée.

98 %

Réalité

Seuls 53 % font état de résultats très cohérents.

53 %

L'écart apparaît là où le travail se déroule

Les managers ratent des occasions de coaching.Les vendeurs ont du mal à faire passer le message.Le marketing lance la stratégie, mais sur le terrain, son exécution n’est pas toujours cohérente.

39 %

Les managers manquent de visibilité pour encadrer efficacement

36 %

Les vendeurs ont du mal à appliquer la messagerie en direct

34 %

Les initiatives marketing ne se traduisent pas en résultats commerciaux

L'IA étend ce qui existe déjà

L’IA peut améliorer l’orientation, le coaching et la prise de décision.Mais lorsque les équipes n’ont pas de méthode de travail commune, l’IA génère plus de signaux sans pour autant multiplier les actions.

L’IA évolue plus vite

76 % reconnaissent que l’adoption de l’IA progresse plus vite que leur organisation ne peut la soutenir.

La préparation change le résultat

L’IA fonctionne lorsque les flux de travail, les signaux et le coaching sont connectés.

La cohérence rend l’IA utile

L’IA a un impact significatif lorsqu’elle renforce la manière dont les équipes doivent exécuter leurs tâches.

Principales conclusions pour les responsables de la mise sur le marché

La question n’est plus de savoir si une stratégie existe.Il s’agit de savoir si les équipes peuvent exécuter leurs tâches de manière cohérente dans toutes les régions, tous les rôles et tous les types d’accords.L’IA fait monter les enjeux car elle étend les capacités de tout système déjà en place.

Trouver n° 1

Les initiatives GTM ne portent pas leurs fruits

En moyenne, une organisation mène près de six initiatives de mise sur le marché par an.Mais seulement 52 % sont mises en œuvre avec succès et utilisées de manière constante.Cela signifie que près de la moitié des tâches prioritaires des équipes ne se concrétisent jamais dans la manière dont les gens vendent, encadrent ou exécutent leurs tâches.

Découverte n° 2

La maturité révèle les points à corriger avant que l'IA n'ait un impact significatif.

Le modèle de maturité GTM indique les points de blocage dans l’exécution et les corrections que les équipes doivent apporter avant que l’IA puisse générer des résultats constants.

32 %

Réactif

Les équipes s’appuient sur les efforts individuels, le travail manuel et des expériences d’IA dispersées.Les résultats dépendent de qui effectue le travail, et non d’une méthode de travail partagée.

29 %

Structuré

Les processus et les outils existent, mais les équipes les appliquent de manière inégale.L’IA facilite certaines tâches, mais l’incohérence des flux de travail en limite l’impact.

23 %

Connecté

Les équipes travaillent à partir de données, de flux de travail et de signaux partagés.L’IA commence à orienter les décisions dans le flux de travail, rendant l’exécution plus reproductible.

16 %

Stratégique

L’IA connecte en temps réel la stratégie, les flux de travail et les indicateurs de performance.Les équipes apprennent, s’adaptent et améliorent continuellement leur exécution.

Découverte n° 3

La constance est le levier de croissance

Les organisations estiment qu’elles pourraient améliorer leurs performances en 8,5% dans les 12 mois, grâce à des méthodes de travail plus régulières.Pour une entreprise d’un milliard de dollars, cela représente un impact potentiel sur le chiffre d’affaires d’environ 85 millions de dollars.

Les équipes qui prennent de l’avance n’ajoutent pas d’outils supplémentaires.Ils facilitent la répétition des bonnes pratiques de travail.

$85M

potential revenue impact for a $1B business

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Nous pouvons clairement relier les priorités stratégiques aux comportements quotidiens des vendeurs et des gestionnaires.

Nos équipes peuvent facilement accéder aux conseils, aux contenus et aux informations dont elles ont besoin pour faire avancer les transactions.

Le coaching est dispensé de manière uniforme à toutes les équipes et est lié à des améliorations mesurables des performances.

L'IA et les analyses de performance aident nos équipes à prendre de meilleures décisions, et pas seulement à générer plus d'informations.

Lors du lancement d'une initiative GTM, l'adoption est uniforme au sein des équipes et des régions.

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