Le guide complet de la vente sociale B2B

Aujourd’hui, la pression exercée sur les commerciaux pour qu’ils soient performants (c’est-à-dire qu’ils progressent plus rapidement, qu’ils se présentent avec plus d’efficacité et qu’ils signent davantage de ventes) est élevée, c’est le moins que l’on puisse dire. Les objectifs de revenus ambitieux fixés par les équipes du leadership, la forte concurrence et l’évolution des conditions du marché obligent les commerciaux à faire en sorte que chaque seconde de leur journée de travail compte.

Si l’on ajoute à cela le fait que les commerciaux d’aujourd’hui sont confrontés à « de longues heures de travail, un rejet constant et des objectifs incessants [qui] peuvent épuiser même les meilleurs », comme l’a récemment écrit Chris Dyer, expert en gestion du changement et en culture d’entreprise, pour Inc., il est évident que les vendeurs s’épuisent et ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs de vente.

La bonne nouvelle ? Il existe une approche commerciale qui permet à de nombreux commerciaux B2B d’augmenter leur productivité, d’acquérir de nouvelles compétences commerciales, de développer des liens authentiques et d’entretenir des relations avec les bons prospects : la vente sociale, une technique de vente virtuelle éprouvée employée par de nombreuses équipes commerciales de premier plan.

Qu’est-ce que la vente sociale ?

La vente sociale est une méthode de vente qui consiste pour les professionnels de la vente à utiliser les plateformes de réseaux sociaux, y compris LinkedIn, pour entrer directement en contact avec les prospects qui correspondent à leur profil de client idéal (PCI) en partageant des contenus de valeur, en établissant des relations et en favorisant la confiance, plutôt que de s’appuyer sur les méthodes traditionnelles d’approche à froid.

En se positionnant stratégiquement comme des ressources compétentes sur leur catégorie de produits ou de services et sur leur secteur d’activité grâce à une interaction constante avec leur public cible, les commerciaux peuvent mettre en œuvre des tactiques de vente sociale leur permettant d’identifier de nouveaux prospects et d’établir et d’approfondir des liens avec eux au fil du temps.

Le processus de vente sociale expliqué

Le flux de travail typique de la vente sociale pour les équipes commerciales se résume essentiellement à passer du temps sur LinkedIn, en particulier, tous les jours pour développer efficacement les relations et générer du pipeline.

Voici quelques-unes des techniques de vente sociale couramment utilisées par les commerciaux les plus performants :

• Consacrer du temps chaque semaine, généralement de 10 à 15 %, à l’engagement actif avec des prospects sur les canaux sociaux
• Identifier et cibler les acheteurs potentiels en filtrant les réseaux sociaux sur la base des titres de postes, des critères démographiques et des détails firmographiques
• Rechercher et personnaliser les interactions en examinant les profils des prospects, les activités des entreprises et les relations mutuelles afin d’assurer la pertinence du messaging
• Partager en permanence des contenus pertinents, notamment des articles, des guides, des livres blancs, des fiches de vente et des témoignages de clients, adaptés spécifiquement aux défis et aux intérêts des acheteurs
• Engager les prospects de manière organique en commentant leurs messages, en répondant de manière réfléchie à leur contenu partagé et en participant activement aux discussions pertinentes auxquelles ils prennent part
• Exploiter les relations mutuelles pour faciliter des présentations chaleureuses, établir une crédibilité initiale avec les prospects et obtenir une « ouverture » avec des prospects qui, autrement, ignoreraient leurs messages
• Entretenir les relations personnelles en favorisant les interactions hors ligne, par exemple en organisant des conversations directes ou des réunions une fois que le contact a été établi par le biais de LinkedIn

Que vous utilisiez une approche commerciale telle que la vente SPIN ou l’approche commerciale BANT, le suivi de ce processus éprouvé peut aider votre équipe à apporter une immense valeur ajoutée à vos prospects.

« Alors que les acheteurs réévaluent la manière dont ils interagissent avec les organisations, les fournisseurs doivent déclencher l’action et mettre les acheteurs au premier plan pour créer des expériences significatives », a récemment expliqué Amy Hayes, vice-présidente et directrice de recherche de Forrester, en se référant au rapport de Forrester sur l’état des achats des entreprises en 2024.

L’un des meilleurs moyens pour vos équipes commerciales de stimuler l’action et de créer des expériences significatives est de consacrer du temps à atteindre votre public cible par le biais de votre présence sociale (et peut-être de plateformes et de communautés telles que Reddit ou Quora, que vous n’avez pas encore explorées).

Ce faisant, votre organisation commerciale peut explorer une autre voie que la vente et le marketing traditionnels pour générer des prospects et, si cela s’avère fructueux, réduire votre dépendance à l’égard du démarchage téléphonique et d’autres activités qui ne vous aident pas à nouer des relations fructueuses avec les personnes de votre marché cible.

Avantages de la vente sociale

La transformation de vos commerciaux en vendeurs sociaux chevronnés présente plusieurs avantages pour votre entreprise.

Optimisation des efforts de marketing pour générer des prospects

Comme indiqué plus haut, la vente sociale complète les initiatives de marketing pour générer des prospects en amplifiant le contenu centré sur la marque et le produit auprès de groupes ou de personnes pertinents sur les plateformes sociales les plus populaires.

En fournissant à vos vendeurs du contenu commercial détaillé, mais faciles à « consommer », adapté à chaque cible client, les activités de vente sociale de vos commerciaux peuvent renforcer les messages de marketing existants et le positionnement de la marque et, en retour, renforcer l’engagement client (et la réussite des ventes).

Si vous disposez d’une solution unifiée de Sales Enablement comme Highspot, vos commerciaux peuvent également fournir un retour d’information en temps réel à vos équipes d’Enablement et de marketing sur l’efficacité du contenu, comme les fiches PDF sur lesquelles les prospects ont cliqué, le temps qu’ils ont passé à les regarder et le nombre de fois qu’ils les ont ouvertes.

Prioriser les relations avec des prospects

Plutôt que de compter uniquement sur des interactions transactionnelles telles que le démarchage téléphonique, la vente sociale permet de nouer des relations authentiques.

En partageant régulièrement des contenus et des informations à forte valeur ajoutée, les commerciaux se positionnent comme des leaders de confiance du secteur, dont les prospects recherchent activement les conseils.

Au fil du temps, les interactions personnalisées aident les commerciaux à mieux comprendre les défis, les objectifs et les nuances du processus d’achat des prospects.

Cette profondeur de l’engagement client permet à vos équipes commerciales de proposer des solutions sur mesure, en fonction de l’état d’avancement de chaque prospect dans son parcours d’achat.

Exploitation des réseaux de clients existants

La vente sociale permet aux commerciaux d’exploiter efficacement les réseaux des clients actuels pour découvrir de nouveaux acheteurs potentiels et entrer en contact avec eux.

En dialoguant avec des clients satisfaits sur les plateformes sociales, les équipes commerciales peuvent obtenir des introductions et des recommandations qui ont plus de crédibilité et d’impact qu’une approche à froid.

En encourageant les clients existants à approuver publiquement et à partager des contenus pertinents, la stratégie commerciale est amplifiée car elle touche un public plus large.

Cette approche permet de cultiver une communauté autour de la marque, de favoriser les conversations organiques et d’améliorer l’engagement commercial global.

Davantage de prospects (et de meilleure qualité)

Grâce à des interactions proactives et intentionnelles utilisant les plateformes de réseaux sociaux, la vente sociale aide les commerciaux à générer des prospects de bien meilleure qualité que les méthodes traditionnelles.

En détectant, recherchant et engageant soigneusement les bons prospects en ligne (idéalement, ceux qui ont déjà manifesté leur intérêt par le biais de leurs interactions numériques), votre équipe commerciale peut s’assurer que ses efforts de sensibilisation s’alignent étroitement sur les signaux d’achat réels, de sorte que les acheteurs soient réceptifs à la poursuite de la conversation.

L’avantage de cette approche ciblée est qu’elle permet de réduire le temps que les commerciaux consacrent à la recherche de prospects non qualifiés, ce qui se traduit par une efficacité et une productivité accrues pour votre équipe commerciale.

Développement de l’image de marque professionnelle et personnelle des commerciaux

Le développement de leur image de marque personnelle passe certainement après l’augmentation de la qualité du pipeline dans l’entonnoir des ventes, mais la vente sociale offre aux commerciaux la possibilité de renforcer leur réputation professionnelle.

• La vente indirecte, comme la publication d’articles sur LinkedIn qui partagent leurs points de vue sur les tendances actuelles du secteur, peut montrer que les commerciaux sont « au courant » et qu’ils ont des opinions éclairées.
• La vente directe, comme l’envoi d’un courrier électronique à des clients potentiels pour leur demander d’organiser un appel de 15 minutes afin de connaître leurs besoins commerciaux, aide vos vendeurs B2B à se positionner à la fois comme des leaders d’opinion dans leur domaine et comme des commerciaux réfléchis qui veulent résoudre les problèmes les plus pressants de leurs clients potentiels.

En d’autres termes, une image de marque professionnelle forte peut contribuer grandement à générer des opportunités de vente. (C’est un point sur lequel vos responsables pourraient travailler avec les commerciaux dans le cadre de programmes de formation commerciale.)

Best practices de la vente sociale

Il est évident qu’il faut lancer vos efforts de vente sociale le plus tôt possible.

Pensez simplement à utiliser ces techniques éprouvées pour vous assurer que votre équipe, y compris les responsables des ventes, tire le meilleur parti de leur temps.

Faites en sorte que les responsables et les commerciaux soient présents sur les réseaux sociaux

Ce point est évident, mais il n’en est pas moins important : vos responsables des ventes, commerciaux et chargés de clientèle doivent tous être actifs sur LinkedIn et sur toutes les autres plateformes de réseaux sociaux où vos clients passent du temps.

Cela signifie qu’ils doivent commenter des messages, partager des infographies et des vidéos visuellement attrayantes, discuter de l’actualité et des tendances du point de vue de votre entreprise et se tenir au courant des tendances des réseaux sociaux en général.

Ce n’est pas pour rien que cinq vendeurs B2B sur six (83 %) pensent que « plus ils s’investissent dans la création et l’entretien du plus grand nombre possible de relations avec les acheteurs, plus ils réussiront », selon l‘enquête de LinkedIn sur les leaders de la vente en 2024 (Sales Leader Compass).

La présence (fréquente) sur les réseaux sociaux y contribue.

Utilisez activement l’écoute sociale pour ajuster vos ventes

Pour les commerciaux qui ont recours à la vente sociale, la présence sur les réseaux sociaux ne se limite pas à la publication de contenus et à l’envoi de messages. Il s’agit également de suivre l’évolution de la concurrence, de savoir ce que votre public cible recherche dans les nouvelles solutions liées à votre modèle d’entreprise et de connaître les facteurs qui influencent la prise de décision des acheteurs.

« Une histoire convaincante est un récit qui explique pourquoi votre produit ou service répondra aux besoins d’une personne, en particulier dans le domaine de la vente », ont écrit Esther Troy et Gina Fong, expertes en affaires, dans la Harvard Business Review. « Il s’agit d’écouter, d’établir un lien émotionnel et de se placer du point de vue du client. »

Mettez en avant la preuve sociale de votre entreprise

Les programmes de vente sociale réussis n’ont pas une mentalité « moi, moi, moi ». Les acheteurs ne réagissent pas favorablement aux marques qui se congratulent et se proclament les meilleures dans leur secteur d’activité.

Ce à quoi ils répondent, c’est à une preuve sociale convaincante sous la forme d’histoires de clients, qu’il s’agisse de témoignages courts ou d’études de cas longues.

Réfléchissez aux stratégies de vente sociale des équipes de go-to-market (GTM) avec Highspot. Beaucoup utilisent la fonction AutoDocs de notre plateforme unifiée de Sales Enablement pour automatiser la création de contenus adaptés à des acheteurs spécifiques.

Notre logiciel d’Enablement du GTM peut trouver les ressources les plus pertinentes que vos prospects trouveraient intéressantes et génère des présentations sur mesure que vous pouvez partager sur les réseaux sociaux ou par courrier électronique.

Déterminez les messages et les contenus qui fonctionnent

On ne peut pas améliorer ce que l’on ne peut pas mesurer.

De tous les outils de vente sociale (nous y reviendrons dans un instant) de votre tech stack de vente, le plus important est sans doute votre plateforme d’Enablement, tant qu’elle dispose d’analytique commerciale native et de tableaux de bord intuitifs que chaque chargé du GTM peut analyser facilement, bien entendu.

« L’analytique d’engagement fournit des données quantifiées sur les éléments de contenu que les acheteurs ouvrent, téléchargent et sur la durée de leur engagement avec chaque élément », selon le livre blanc de Highspot intitulé « Mettre fin au chaos des contenus ». « Cela donne une longueur d’avance aux commerciaux tout en permettant aux équipes de marketing et d’Enablement de repérer le contenu qui est lié à la production de revenus. »

Les meilleurs outils de vente sociale

La priorité accordée à la vente sociale et à son intégration dans votre processus de vente global ne vaut la peine que si vous disposez des bons outils dans votre tech stack commercial. Ces outils de vente pour la productivité sont :

LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn Sales Navigator est utilisé par d’innombrables organisations de vente B2B et on comprend aisément pourquoi.

La plateforme aide les équipes commerciales comme la vôtre à intensifier leurs efforts en matière de vente sociale en fournissant des informations telles que l’indice de vente sociale (Social Selling Index, SSI), ce qui vous permet de mesurer et d’optimiser vos performances.

Grâce à des fonctionnalités de recherche avancées, vous pouvez identifier plus rapidement les décideurs et adapter votre pitch de vente avec une plus grande précision.

Étant donné que LinkedIn peut générer des prospects de premier ordre sur la base de vos critères personnalisés, vous êtes toujours en contact avec les prospects qui sont les plus susceptibles de s’engager.

Outils d’écoute sociale

Les outils d’écoute sociale tels que Brandwatch et Meltwater donnent à vos équipes commerciales des informations précieuses sur les personnes qui mentionnent votre entreprise sur les différents canaux sociaux, ainsi que sur le moment précis où elles s’engagent et la manière dont elles le font.

Grâce à ces informations en temps réel sur l’audience, votre équipe peut rapidement réagir aux signaux d’achat, répondre aux préoccupations et identifier les opportunités de vente.

En analysant la perception de la marque, ces outils vous permettent de gérer de manière proactive votre réputation en ligne et d’élaborer des messages ciblés pour devancer vos concurrents.

Logiciel de Sales Enablement

Les meilleures plateformes d’Enablement offrent un accès rapide à des contenus personnalisés et à des informations sur l’audience.

Par exemple, en utilisant les Digital Sales Rooms de Highspot, vous pouvez instantanément partager des contenus personnalisés et propres à votre marque directement avec des prospects via les réseaux sociaux et suivre leur engagement afin d’affiner votre approche.

Les recommandations de contenus alimentées par l’IA de Highspot vous garantissent toujours des suggestions intelligentes concernant les documents à envoyer aux acheteurs en fonction de l’étape du pipeline et de l’historique des contacts, comme les pain points et les besoins en produits qu’ils ont partagés lors de conversations précédentes avec votre équipe.

Préparez vos commerciaux au succès de la vente sociale

Au fur et à mesure que les relations entre les commerciaux et leurs acheteurs évoluent, vous devez chercher des moyens de réduire la complexité et d’accroître l’efficacité pour garantir l’alignement de toutes les initiatives.

Le cycle de vente B2B sera toujours un peu désordonné (et la formation commerciale B2B sera toujours un point sur lequel les responsables se concentrent).

Un élément de votre approche commerciale sur lequel vous et votre équipe commerciale avez un contrôle total est le messaging que vous partagez avec les clients potentiels et les prospects avec lesquels vous partagez des contenus.

L’intégration d’une stratégie de vente sociale dans votre mouvement GTM global signifie que vos commerciaux disposent d’une option supplémentaire pour entrer en contact avec des clients potentiels, atteindre les objectifs et contribuer à la croissance des revenus.