Efficacité commerciale : l’indicateur que votre équipe GTM doit absolument améliorer

Les leaders go-to-market dans les domaines de la vente, du marketing, des opérations liées aux revenus et d’Enablement savent que l’efficacité commerciale n’est pas seulement un indicateur clé de performance. C’est aussi le fil conducteur de toutes leurs stratégies GTM.

Un ratio d’efficacité commerciale élevé et constant se traduit directement par une rentabilité accrue, une croissance plus prévisible et la capacité d’agir rapidement pour saisir les opportunités qui se présentent sur le marché.

Cependant, bien que l’importance de l’efficacité commerciale soit largement reconnue par les équipes GTM, en particulier dans les grandes entreprises, rares sont celles qui adoptent systématiquement une approche proactive et structurée pour améliorer cet indicateur.

Trop souvent, les efforts visant à accroître l’efficacité commerciale sont sporadiques, mis en œuvre a posteriori et mal coordonnés.

Par ailleurs, ils manquent généralement de visibilité claire sur les véritables facteurs de réussite (un taux de conversion élevé pour des comptes à forte valeur ajoutée avec un potentiel d’expansion à terme) ou l’échec (des cycles de vente longs qui aboutissent à peu de ventes signées ayant un impact réel).

C’est pourquoi il est indispensable d’adopter une approche collaborative et coordonnée visant à améliorer en permanence l’efficacité commerciale.

Regardez cette vidéo mettant en scène l’équipe de Highspot pour découvrir comment une communication solide au sein de votre service go-to-market peut améliorer l’efficacité et la productivité de vos ventes et de votre marketing.

Qu’est-ce que l’efficacité commerciale ?

L’efficacité commerciale est un indicateur clé de performance (ICP) qui mesure l’efficacité avec laquelle les équipes commerciales et marketing d’une entreprise génèrent des revenus.

L’efficacité commerciale est calculée en comparant les revenus annuels récurrents (ARR) supplémentaires générés par les nouveaux clients et les ventes incitatives par rapport au total des dépenses commerciales et de marketing engagées sur une période donnée, ce qui révèle en fin de compte l’efficacité avec laquelle les ressources sont converties en croissance.

En termes plus simples, l’efficacité commerciale désigne la manière dont votre organisation utilise son budget pour générer une croissance élevée et durable des revenus. Elle va au-delà du simple suivi des revenus.

Il s’agit plutôt d’obtenir des informations précises sur la manière dont votre équipe GTM utilise les ressources à sa disposition de manière judicieuse et efficace pour conquérir collectivement de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.

Coût d’acquisition des clients et valeur de leur cycle de vie

Pour comprendre l’efficacité commerciale de votre entreprise, il faut évaluer plusieurs paramètres clés, notamment le coût d’acquisition des clients (CAC) et la valeur du cycle de vie des clients (CLV) :

• L’indicateur CAC représente le coût total engagé pour acquérir un nouveau client, y compris les campagnes de marketing, le personnel commercial et les frais administratifs associés.
• En revanche, la CLV mesure le chiffre d’affaires total prévisionnel généré par un seul client tout au long de sa relation avec l’entreprise.
• Un ratio sain entre le CAC et la CLV est synonyme d’une solide efficacité commerciale, indiquant que votre entreprise tire efficacement parti de chaque euro investi pour l’acquisition de nouveaux clients.

Le ratio d’efficacité commerciale est un indicateur particulièrement utile qui met en évidence la manière dont vos efforts commerciaux et marketing génèrent des revenus.

Un ratio d’efficacité commerciale élevé signifie que votre entreprise utilise efficacement des ressources limitées pour acquérir chaque nouveau client ou pour accroître la valeur des clients existants, ce qui améliore directement sa rentabilité et son potentiel de croissance.

Il est important de faire la distinction entre l’efficacité commerciale brute et l’efficacité commerciale nette. Ces deux indicateurs de performance sont essentiels pour évaluer l’investissement commercial de votre entreprise, mais ils sont axés sur des aspects légèrement différents :

Efficacité commerciale nette	Efficacité commerciale brute
Comprend tous les coûts liés à l’acquisition de clients, y compris les ventes incitatives et les expansions de la clientèle	Porte uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, à l’exclusion des expansions de la clientèle ou des ventes incitatives
Reflète l’efficacité globale, y compris la croissance des comptes existants	Met en évidence l’efficacité commerciale des stratégies ciblant les nouveaux clients
Offre une vision plus large de la santé et de l’efficacité des revenus à long terme	Utile pour évaluer les stratégies et initiatives à court terme visant à acquérir de nouveaux clients

Les responsables commerciaux, les directeurs et les vice-présidents doivent régulièrement suivre ces deux indicateurs et les comparer aux références du secteur afin d’identifier les forces et les faiblesses de leurs processus commerciaux.

Par exemple, une faible efficacité commerciale brute pourrait indiquer des problèmes pour attirer de nouveaux clients, tandis qu’une faible efficacité commerciale nette pourrait révéler des stratégies inadéquates en termes de fidélisation de la clientèle ou de vente incitative.

Par ailleurs, l’amélioration de votre efficience commerciale (la capacité de votre équipe commerciale à signer des ventes et à maximiser la valeur client) contribue directement à renforcer l’efficacité commerciale.

Alignement des ventes et du marketing

En vue d’assurer un meilleur alignement des processus commerciaux sur les objectifs et initiatives commerciaux généraux, les responsables GTM doivent investir dans des formations complètes, mettre en œuvre des stratégies de communication cohérentes et lancer des campagnes et programmes de marketing ciblés destinés aux acheteurs et aux comptes à fort potentiel de valeur ajoutée.

Lorsque les équipes commerciales et marketing travaillent en étroite collaboration, en s’appuyant sur des objectifs communs et des informations basées sur des données, les entreprises peuvent alors réduire les dépenses inutiles, optimiser l’utilisation de ressources plus limitées et améliorer considérablement leur efficacité commerciale brute et nette.

Les équipes go-to-market doivent toutefois disposer de la tech stack adéquate pour améliorer l’efficacité commerciale, ce qui comprend non seulement un CRM de premier ordre comme Salesforce, mais aussi une plateforme de Sales Enablement unifiée.

Défis courants en matière d’efficacité commerciale

Citons les défis courants auxquels presque toutes les équipes GTM (probablement même la vôtre) sont confrontées aujourd’hui pour améliorer leur efficacité commerciale :

• Outils et processus déconnectés : les tech stacks d’Enablement fragmentées et les systèmes qui ne fonctionnent pas ensemble obligent les commerciaux à passer d’une plateforme à l’autre, ce qui leur fait perdre un temps précieux, limite leur productivité et nuit à leurs performances commerciales.
• Manque de données utilisables et approfondies : sans informations claires et opportunes issues de données relatives aux transactions et aux clients, les performances de l’équipe commerciale sont compromises, car elle ne parvient pas à identifier les comportements et les stratégies commerciales qui génèrent réellement des résultats. Il lui est donc pratiquement impossible de répliquer ses réussites ou de remédier aux inefficacités.
• Adoption et mise en œuvre incohérentes : les initiatives visant à améliorer l’efficacité des commerciaux, telles que celles liées à la formation et au coaching des équipes, échouent souvent en raison d’une mise en œuvre disparate et d’un faible taux d’adoption. Cela minimise leur impact potentiel et leur retour sur investissement. and low adoption, diluting their potential impact and return on investment.

L’urgence de traiter ces questions (entre autres) n’a jamais été aussi importante pour les équipes GTM.

Alors que votre équipe doit composer avec des budgets de plus en plus serrés (ce n’est un secret pour personne que chaque euro dépensé aujourd’hui est compté), les attentes croissantes des clients et une concurrence de plus en plus féroce, l’amélioration de votre taux d’efficacité commerciale est souvent le facteur déterminant pour signer davantage de ventes et ne plus stagner.

La question qui se pose alors est la suivante : « Vos initiatives commerciales actuelles ont-elles un impact positif sur l’efficacité commerciale de votre entreprise, ou pourriez-vous (et devriez-vous) redoubler d’efforts pour signer davantage de ventes avec des clients très rentables et ainsi augmenter votre chiffre d’affaires ? »

Comment mesurer votre ratio d’efficacité commerciale

Vous savez que l’efficacité commerciale est un indicateur clé de performance (ICP) essentiel pour votre entreprise. Il est néanmoins utile de décomposer la formule standard d’efficacité commerciale et d’explorer ce que vos données d’efficacité révèlent sur les performances commerciales de votre entreprise de manière globale.

Une bonne compréhension du calcul de l’efficacité commerciale, l’interprétation des résultats et les mesures à prendre peuvent transformer vos opérations commerciales, en guidant vos décisions de leadership GTM pour stimuler les performances globales à court terme (ajustements tactiques du processus commercial par les commerciaux et modifications des campagnes de marketing) et à long terme (changements plus stratégiques et structurels).

TPour calculer l’efficacité commerciale, utilisez la formule standard suivante :

Efficacité commerciale = chiffre d’affaires généré / dépenses commerciales et de marketing

Lorsque vous mesurez l’efficacité commerciale par période, ce calcul simple vous permet de déterminer immédiatement dans quelle mesure votre équipe commerciale convertit efficacement les dépenses en revenus. Le suivi régulier de l’efficacité commerciale vous permet de diagnostiquer rapidement les problèmes, d’affiner vos stratégies et d’optimiser vos efforts de vente.

Voici un tableau de référence rapide pour comprendre ce que votre ratio d’efficacité commerciale peut indiquer :

Ratio d’efficacité commerciale faible (Inférieur à 1)	Ratio d’efficacité commerciale convenable (entre 1 et 3)	Ratio d’efficacité commerciale élevé (supérieur à 3)
Un ratio d’efficacité commerciale faible signifie que les coûts destinés à la vente et au marketing sont supérieurs aux revenus générés. Votre équipe commerciale devrait peut-être améliorer son efficacité ou sa gestion des coûts.	Ce ratio suggère un équilibre raisonnable entre vos investissements commerciaux et marketing et les revenus générés. Toutefois, il existe une marge d’optimisation et d’amélioration des stratégies.	Un ratio d’efficacité commerciale convenable indique que les équipes commerciales très efficaces convertissent efficacement les investissements en revenus substantiels. Veillez à maintenir et répliquer ces pratiques efficaces.

Pour évaluer l’efficacité commerciale, il est essentiel d’approfondir l’analyse des indicateurs connexes tels que la durée du cycle de vente, le taux de conversion, la productivité commerciale et le ratio des dépenses commerciales et de marketing afin d’identifier les points forts et les points faibles en termes de productivité commerciale.

En d’autres termes, cette analyse régulière permet à votre équipe GTM de mieux comprendre les domaines opérationnels qui nécessitent une attention particulière (par exemple, une mauvaise gestion du temps, un suivi tardif des prospects engagés, une incapacité à identifier rapidement les pain points des prospects lors des appels de découverte, etc.).

Vous pourrez ainsi affecter les ressources nécessaires de manière optimale pour mieux intégrer et former les commerciaux, plus rapidement, afin d’améliorer leurs performances.

5 conseils pour améliorer votre efficacité commerciale

Nous partageons avec vous et les autres responsables GTM de votre entreprise quelques best practices destinées à améliorer progressivement votre ratio d’efficacité commerciale, aider vos commerciaux à atteindre systématiquement leurs objectifs et optimiser leur travail au quotidien, contribuant ainsi à booster le chiffre d’affaires de votre entreprise.

Assurez-vous que votre tech stack commerciale comprend les bons outils

Une tech stack adéquate permet à votre équipe commerciale de travailler de manière optimale et d’améliorer directement vos indicateurs d’efficacité commerciale et votre excellence commerciale globale. Considérez l’impact potentiel d’une plateforme unifiée de Sales Enablement, exploitée par les équipes commerciales, marketing et Sales Enablement.

Une solution spécialement conçue pour le Sales Enablement, telle que Highspot, offre bien plus que de simples outils : elle combine l’analytique alimentée par l’IA intuitive et une solution de gestion des contenus de premier plan afin d’éclairer et d’améliorer les efforts commerciaux et marketing des organisations.

En tirant profit de conseils personnalisés, d’une formation et d’un coaching automatisés, et de données utilisables, vous pouvez rapidement améliorer l’efficacité commerciale de votre équipe GTM.

En intégrant notre plateforme pour stimuler le retour sur investissement du Sales Enablement et renforcer sa stratégie de contenus commerciaux, ODP Business Solutions a pu augmenter la productivité de ses commerciaux et leur faire gagner un temps précieux au quotidien. Ces derniers peuvent désormais se concentrer sur la maturation des prospects et la conversion des transactions, plutôt que sur des tâches administratives.

« Il s’agit d’une amélioration considérable en termes d’efficacité, qui libère du temps pour permettre à nos commerciaux de se consacrer à leur mission, à savoir interagir avec nos clients, mettre en avant la valeur d’un partenariat entre nos organisations et stimuler la rentabilité et les revenus », a récemment déclaré Reynaldo Espinosa, consultant en stratégie de croissance chez ODP Business Solution, dans le podcast Win Win de Highspot.

Suivez les performances des commerciaux à court et à long terme

En matière d’analytique, le suivi régulier des résultats commerciaux à court et à long terme (ventes signées, contrats perdus et décisions en suspens) peut vous aider à identifier rapidement les éventuels problèmes et les résoudre.

Mettez à profit les fonctionnalités d’analytique détaillées des ventes fournies par le logiciel ci-dessus (et les technologies « bonus » telles que les outils d’intelligence commerciale qui permettent une analyse plus approfondie du processus commercial) pour suivre les indicateurs clés de performance liés à l’efficacité commerciale.

Cela vous permettra d’utiliser les informations portant sur des domaines tels que la prospection à froid et l’utilisation de contenus de Sales Enablement, comme les salles de vente numériques, et découvrir ce qui fonctionne ou non pour votre équipe commerciale.

Dispensez une formation commerciale approfondie et un coaching aux commerciaux

Investir dans une formation continue et un coaching personnalisé pour des domaines tels que la vente axée sur la valeur et la gestion des objections permet à vos commerciaux d’acquérir les compétences et les connaissances nécessaires pour exceller.

Des programmes et des formations dispensés régulièrement permettent à votre équipe de se tenir informée des dernières techniques de vente, de l’évolution de votre approche commerciale et des informations sur les lancements de nouveaux produits.

Un coaching personnalisé avec un outil commercial basé sur l’IA tel que Highspot renforce davantage les compétences commerciales, comble les lacunes des commerciaux et améliore l’efficacité commerciale de votre équipe.

« Le domaine de la vente s’apprête à vivre une profonde transformation » en raison de l’émergence de l’IA générative, ont récemment écrit les analystes de McKinsey & Co. « Le rôle fondamental du commercial restera sans doute le même, mais l’IA générative transformera profondément les métiers de la vente à l’avenir. »

L’adoption d’outils GTM basés sur l’IA, tels que Highspot, permet aux responsables de la vente d’aider leurs commerciaux à grande échelle, sans avoir à planifier d’innombrables entretiens individuels et sessions de formation avec chacun d’entre eux. Par ailleurs, les équipes commerciales peuvent obtenir les conseils dont elles ont besoin grâce à des jeux de rôle et d’autres exercices destinés au développement professionnel.

Réexaminez votre PCI et vos processus commerciaux afin d’identifier tout problème éventuel

En affinant régulièrement votre profil client idéal (PCI), vous vous concentrez davantage sur les prospects les plus susceptibles d’être convertis, ce qui améliore directement votre efficacité commerciale. Des PCI clairement définis permettent un ciblage plus précis : vous économisez ainsi des ressources et améliorez les taux de conversion.

Collaborez étroitement avec le service marketing pour vous assurer que les caractéristiques et les qualifications idéales des clients sont bien alignées.

De même, réaliser régulièrement des audits de vos processus commerciaux permet d’identifier les inefficacités qui ralentissent la progression des ventes. En remédiant rapidement à ces obstacles, vous rationalisez vos opérations, réduisez la frustration de votre équipe commerciale et améliorez votre productivité globale.

Assurez-vous que vos équipes commerciales et marketing travaillent en étroite collaboration

Un alignement des ventes et du marketing efficace est sans doute le facteur le plus important qui déterminera le ratio d’efficacité commerciale de votre organisation. Des objectifs communs, une planification collaborative et une communication cohérente permettent d’éviter les malentendus et les efforts redondants.

Cette cohésion garantit une collaboration fluide entre ces deux équipes GTM pour augmenter considérablement leur productivité et améliorer vos résultats commerciaux globaux.

« Avec les bons programmes et processus de Sales Enablement en place, vous pouvez générer une croissance des revenus prévisible, augmenter votre efficacité opérationnelle, vous aligner sur vos initiatives et booster la productivité commerciale afin de réaliser vos objectifs les plus ambitieux », explique le guide de l’Enablement GTM de Highspot.