Souvent recherché et rarement atteint, l’alignement est le Saint-Graal des équipes marketing et commerciales dans tous les domaines. Et ce n’est pas étonnant : les équipes alignées travaillent plus efficacement et obtiennent de meilleurs résultats.
Malgré cela, de nombreuses organisations peinent à rester alignées. Une main-d’œuvre répartie sur différents sites, une dynamique de marché fluctuante et des politiques internes peuvent compliquer l’harmonisation et la synchronisation des équipes. Quelle que soit la cause profonde, il est nécessaire d’aligner les équipes commerciales et marketing pour assurer le succès à long terme.
Dans ce guide, nous listerons les facteurs clés pour atteindre (et maintenir) un véritable alignement entre les équipes commerciales et marketing :
- Qu’est-ce que l’alignement des ventes et du marketing ?
- Qu’est-ce que le marketing ?
- Que fait le marketing pour les ventes ?
- Que font les ventes pour le marketing ?
- Les problèmes fréquents pouvant être résolus par l’alignement des ventes et du marketing
- Best practices en matière d’alignement des ventes et du marketing
QU’EST-CE QUE L’ALIGNEMENT DES VENTES ET DU MARKETING ?
L’alignement des ventes et du marketing est un système partagé de communication, de stratégie et d’objectifs qui permet aux équipes commerciales et marketing de fonctionner en tant qu’organisation unie. En travaillant main dans la main, les équipes alignées peuvent fournir des activités de marketing avec un impact fort, booster les performances commerciales et accroître les revenus.
Traditionnellement, les ventes et le marketing travaillaient en « silos » ; c’est-à-dire, de manière cloisonnée. Le marketing se chargeait du haut de l’entonnoir et les ventes du bas. Une fois qu’un prospect était prêt à acheter, il pouvait être transféré à l’équipe des ventes et, la plupart du temps, il n’entendait plus jamais parler de l’équipe marketing.
Ce processus linéaire n’est plus possible dans le monde d’aujourd’hui. Les clients interagissent constamment avec les marques bien avant d’acheter et bien après avoir signé une vente. Des transferts malhabiles et des communications dupliquées peuvent nuire à la perception qu’a un acheteur de votre entreprise et entraîner une perte de revenus. Les organisations qui réussissent doivent maintenant considérer l’harmonisation comme un facteur clé nécessaire pour offrir une expérience client optimale.
QU’EST-CE QUE LE SMARKETING ?
Le smarketing, terme formé à partir des mots anglais « sales » et « marketing », désigne les équipes de vente et de marketing qui sont si bien alignées qu’elles fonctionnent comme une organisation unique. En termes simples, c’est une façon d’envisager l’imbrication des ventes et du marketing, y compris les objectifs, les processus et les communications qui se recoupent, et la façon dont vous pouvez les optimiser ensemble.
| Principales responsabilités du marketing | Ce que le smarketing apporte | Principales responsabilités des ventes |
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QUE FAIT LE MARKETING POUR LES VENTES ?
Dans une organisation étroitement alignée, les spécialistes du marketing se chargent de guider les acheteurs lors des premières étapes du parcours d’achat pour les préparer à interagir avec les commerciaux par la suite. Une fois qu’une vente est signée, de nombreuses organisations continueront de promouvoir leurs produits et services auprès des clients afin d’offrir une solution à plus forte valeur ajoutée.
Cela signifie que pour aider les équipes commerciales, le marketing doit :
- Éduquer les acheteurs
- Développer et qualifier les prospects
- Fournir des renseignements concurrentiels
- Influencer le marché
- Interagir en permanence avec les clients
Grâce à ces actions, le marketing aide les ventes en s’assurant que les acheteurs sont informés, intéressés et qu’ils interagissent. Ils seront ainsi plus susceptibles de commencer ou continuer à acheter vos produits ou services.
QUE FONT LES VENTES POUR LE MARKETING ?
La responsabilité des équipes commerciales est, bien sûr, de vendre. Mais cela ne signifie pas que les ventes ne soutiennent pas le marketing. En raison de leur proximité avec le client, les vendeurs peuvent offrir une multitude de renseignements précieux sur les besoins des acheteurs, l’efficacité opérationnelle et les capacités des produits. Une équipe commerciale étroitement alignée devrait fermer la boucle de rétroaction en partageant :
- Des solutions d’application dans le monde réel
- Les dynamiques du marché
- Le niveau de la clientèle
- L’efficacité des processus
- La validité des contenus
En fournissant ces informations, les ventes garantissent que le marketing est à jour sur les difficultés et les besoins de l’acheteur, et donc mieux en mesure de mettre en œuvre des initiatives de marketing.
PROBLÈMES POUVANT ÊTRE RÉSOLUS PAR L’ALIGNEMENT DES VENTES ET DU MARKETING
Un mauvais alignement entre les ventes et le marketing peut véritablement nuire à une organisation, surtout lorsque l’objectif de celle-ci est de se développer rapidement. Voici quelques points de friction fréquents entre les équipes commerciales et marketing et comment y remédier grâce à un meilleur alignement.
Des données clients insuffisantes
La tendance à utiliser de mulitples logiciels n’a pas seulement donné lieu à des pertes de performance. Dans de nombreux cas, les organisations se retrouvent maintenant avec un enchevêtrement de données sur les clients, provenant de nombreuses sources et offrant peu de renseignements.
Un alignement performant entre les ventes et le marketing peut permettre de déceler des tendances cachées en obligeant les équipes à centraliser les technologies. La création d’un centre opérationnel d’excellence qui sert à la fois les ventes et le marketing assure également que votre technologie est intégrée et pertinente.
Une sous-utilisation des supports marketing
L’une des statistiques souvent citées révèle que 65 % des supports marketing sont inutilisés par les équipes commerciales. Cela s’explique en partie par un mauvais alignement. Habituellement, le marketing crée, développe et fournit des supports commerciaux avec peu ou pas de contribution de la part des vendeurs eux-mêmes. Par conséquent, le contenu ne répond pas aux besoins des équipes commerciales ou n’a pas d’incidence sur les ventes.
Avec un meilleur alignement, les spécialistes du marketing peuvent créer des contenus qui répondent efficacement aux besoins des commerciaux, ce qui se traduit par une augmentation de l’utilisation des supports marketing et une réduction des heures gaspillées et des demandes ponctuelles.
Des transferts de prospects maladroits
Le transfert des prospects peut facilement devenir un point de tension entre les équipes commerciales et marketing. Le marketing peut générer des centaines de leads qualifiés lors d’un événement, et les ventes peuvent décider de se concentrer sur des clients existants à la place, se plaignant que les leads du marketing ne sont pas assez qualifiés.
En convenant sur la manière d’obtenir des leads et sur la vitesse d’action des commerciaux, les deux équipes seront sur la bonne voie pour améliorer leurs performances. Cela garantit que les acheteurs intéressés reçoivent une réponse en temps opportun et qu’aucune opportunité n’est manquée.
Difficulté à démontrer le retour sur investissement
Les équipes qui travaillent en silos peuvent avoir des difficultés à démontrer leur retour sur investissement. Après tout, comment le marketing peut-il prouver qu’un support commercial a fortement influencé une vente ? Ces points de friction peuvent masquer les inefficacités au sein de l’entreprise, ce qui rend difficile de comprendre où les investissements sont nécessaires.
Dans ce cas, l’alignement permet de féliciter les bonnes personnes. Cela atténue les tensions entre les équipes qui peuvent avoir l’impression qu’une organisation ne fait pas le poids, et garantit une meilleure transparence quant à la façon dont les investissements impactent le chiffre d’affaires.
Une croissance stagnante
Les lancements de nouveaux produits ou les campagnes stimulent la croissance, mais ces initiatives peuvent finir par perdre de leur efficacité à mesure que la croissance plafonne. Lorsque les acheteurs ne mordent pas à l’hameçon, l’alignement est essentiel pour relancer votre stratégie go-to-market.
Une équipe étroitement alignée tirera parti de la boucle de rétroaction fermée pour permettre aux directeurs des deux équipes d’examiner la dynamique du marché et le comportement des acheteurs, d’évaluer les nouvelles opportunités et de modifier rapidement les stratégies pour les saisir efficacement.
BEST PRACTICES EN MATIÈRE D’ALIGNEMENT DES VENTES ET DU MARKETING
Maintenant que vous avez découvert les formidables possibilités de l’alignement des ventes et du marketing, analysons ensemble comment procéder.
Partagez vos objectifs
Si vous souhaitez remédier au manque d’alignement, la première étape consiste à reconnaître officiellement que vous travaillez tous en visant les mêmes objectifs. Que ces objectifs soient des initiatives de l’entreprise (comme doubler les revenus) ou spécifiques (comme le lancement réussi d’une nouvelle gamme de produits), il est important de s’accorder sur les résultats escomptés.
Cela s’explique par le fait que les directeurs des ventes et du marketing ont tendance à avoir des « œillères » quand il s’agit d’analyser leurs propres opérations. Le marketing est habitué à considérer les objectifs de manière généralisée, comme le nombre de prospects générés, alors que les ventes ont généralement une vision plus individualiste, comme remporter une vente avec un compte spécifique. Regrouper ces points de vue en un objectif commun permet d’approfondir la compréhension des ventes et du marketing quant à la façon dont leurs objectifs sont liés les uns aux autres. Cela favorise une meilleure collaboration.
Élaborez une stratégie ensemble
En outre, il est impératif que les équipes cessent d’élaborer des stratégies go-to-market indépendamment. Au lieu de cela, les responsables des ventes et du marketing devraient se réunir en équipe pour comprendre l’état du marché, ce dont les acheteurs ont le plus besoin en ce moment et comment votre solution peut répondre à leurs besoins.
Vous pouvez y parvenir en créant une équipe de direction hors site ou en planifiant des réunions de synchronisation plus régulières. Quelle que soit votre stratégie, assurez-vous qu’elle est exécutée. Réunir tout le monde dans le même espace physique ou digitale ouvre la porte à des discussions dynamiques et honnêtes. De plus, en élaborant votre plan d’attaque ensemble, vous obtenez l’adhésion de toutes les équipes et garantissez que les consignes sont claires et que tous collaborent pour atteindre les objectifs communs que vous avez définis précédemment.
Convenez des processus
Alors que vous commencez à atteindre vos objectifs, les responsables des ventes et du marketing interagiront inévitablement. La collaboration interfonctionnelle est excellente, mais elle peut aussi être compliquée.
Un modèle reproductible de collaboration interfonctionnelle permet aux responsables d’échanger facilement les uns avec les autres en utilisant un langage convenu, éliminant ainsi toute confusion sur les rôles, les responsabilités et les attentes. Déterminez et documentez la façon dont vous souhaitez que les équipes commerciales et marketing interagissent. Par le biais d’équipes établies ? Ou est-ce que la façon de procéder sera ponctuelle ? Combien de temps les participants devraient-ils investir dans un projet ? Comment définir une « bonne » rétroaction ? Définir ces éléments dès le départ simplifiera les engagements de collaboration à long terme.
N’évitez pas les conversations inconfortables
Les frictions entre équipes peuvent mettre mal à l’aise, mais elles sont également nécessaires pour évoluer. La complaisance à l’égard des processus, des stratégies ou des systèmes actuels est le moyen le plus rapide de perdre votre avantage concurrentiel. Mais de nombreuses entreprises opèrent dans un environnement où les équipes ont peur de réagir par crainte de représailles, de politiques internes ou de confrontation.
Encourager les critiques constructives peut rapprocher les équipes commerciales et marketing en permettant à chacune de comprendre pourquoi certaines décisions ont été prises, ce qui améliore les performances globales. Vous pouvez solliciter une rétroaction par le biais de tribunes officielles, comme un forum ou une séance de critique permanente, pour veiller à ce que les interactions demeurent respectueuses. En acceptant ces conversations parfois difficiles, les équipes ne s’orienteront pas vers le choix le plus facile mais vers le meilleur
Centralisez les communications
L’une des pires causes d’un mauvais alignement est une communication médiocre. Pour aider les équipes commerciales et marketing à travailler ensemble, les communications doivent être centralisées et distribuées de manière régulière. Ainsi, les parties prenantes clés ne passent jamais à côté d’une conversation importante. De plus, cela limite les commérages et augmente la transparence.
Centralisez vos communications via un outil dédié, tel que Slack ou le courrier électronique. Assurez-vous d’informer les équipes du lieu où les mises à jour sont disponibles et de leur fréquence. Ainsi, quelle que soit la taille de votre équipe, les commerciaux et les spécialistes du marketing seront tenus au courant.
Investissez dans le sales enablement
Le sales enablement est la fonction idéale pour améliorer l’alignement des ventes et du marketing. De nombreuses organisations s’appuient déjà sur le sales enablement pour y parvenir.
Le sales enablement peut servir d’intermédiaire neutre entre le marketing et les ventes. Par exemple, dans le cas du contenu, une équipe de sales enablement peut s’assurer que les supports commerciaux ne sont jamais présentés aux vendeurs sans formation et conseils sur la façon de les utiliser efficacement et de manière optimale. En investissant dans une équipe de sales enablement, vous créez un canal d’information fiable entre les organisations. De plus, vous permettez aux commerciaux et aux spécialistes du marketing de se concentrer sur ce qu’ils font de mieux.
Dirigez en donnant l’exemple
Enfin, l’une des choses les plus importantes que les ventes et le marketing peuvent faire pour rester alignés est de donner l’exemple. Lorsque les cadres supérieurs font l’effort de rester alignés, un effet de retombée est observé sur leurs subordonnés directs.
Ici, chez Highspot, nos responsables des ventes et du marketing se rencontrent régulièrement pour communiquer au sujet des progrès réalisés par rapport aux objectifs, explorer les opportunités de croissance et fournir un retour. Ces actions montrent à leurs équipes que la collaboration est non seulement encouragée, mais attendue. Des changements simples, comme célébrer les réussites entre les différentes équipes, participer à la réunion générale d’une autre équipe ou dire merci, contribuent grandement à développer une culture étroitement harmonisée et qui tend vers la réussite.
S’ALIGNER POUR PERFORMER
Que vous soyez une équipe de deux associés ou une multinationale, l’alignement des ventes et du marketing est un facteur indispensable à votre succès. En mettant ces best pratices en place, vous pourrez réussir et atteindre vos objectifs ensemble.
Commencez votre transition vers un meilleur alignement dès aujourd’hui en découvrant comment le sales enablement peut contribuer au succès du marketing et des ventes.
