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Créez un playbook de développement commercial performant pour booster votre croissance

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Posté dans:  Formation aux techniques de vente, Stratégies des ventes, Ventes

Vous souhaitez obtenir plus de clients ? Vos commerciaux doivent donc générer des leads sous l’impulsion du département commercial. Ces équipes ont pour mission de rechercher et de qualifier les prospects. Pour que vos commerciaux affichent des performances optimales, il est essentiel de disposer d’un playbook de développement commercial efficace.

Vous trouverez ci-après une liste d’éléments essentiels pour la recherche et la rétention client ainsi que des conseils pratiques pour être plus performant dans un marché concurrentiel.

Qu’est-ce qu’un playbook de développement commercial ?

Le playbook de développement commercial combine des stratégies éprouvées, des conseils et les best practices pour aider vos commerciaux, nouveaux et expérimentés, à augmenter vos ventes et à accroître votre pipeline. En outre, ce playbook aligne les activités commerciales sur les objectifs plus larges de votre entreprise, en harmonisant les équipes commerciales et marketing pour s’assurer qu’elles travaillent conjointement vers la réalisation d’objectifs communs.

Pour amplifier son impact, de nombreuses entreprises l’intègrent dans une plateforme de formation commerciale collaborative qui permet aux commerciaux d’accéder facilement aux ressources du playbook, de participer à des modules d’apprentissage interactifs et d’appliquer les connaissances acquises dans des scénarios pratiques.

Qu’on les appelle commerciaux, chargés de clientèle ou professionnels du développement commercial, leur capacité à engager les prospects par une communication continue et multicanale et grâce à des stratégies de suivi rapide est essentielle pour transformer les prospects en opportunités viables et améliorer la fidélisation de la clientèle. Un playbook de développement commercial complet joue donc un rôle essentiel dans la réussite des startups et des organisations établies.

Les avantages d’un playbook de développement commercial

Le playbook de développement commercial n’est pas seulement un outil ; il change la donne pour l’ensemble de l’équipe commerciale. Ses avantages contribuent à un meilleur alignement des processus commerciaux et il permet aux commerciaux d’exceller dans leur rôle :

1. Unifiez votre processus commercial

Le playbook de développement commercial fournit une feuille de route claire pour gérer les leads, en réduisant les hypothèses commerciales et en garantissant une approche uniforme. Cela permet de réduire les risques d’erreur et garantit une meilleure cohérence et organisation optimisées des efforts commerciaux.

2. Améliorez votre formation et votre onboarding

La documentation contenue dans les playbooks améliore considérablement l’onboarding et la formation des commerciaux, en offrant à vos nouveaux employés un guide complet décrivant votre processus de vente. Elle fournit un cadre structuré pour comprendre l’approche commerciale de votre entreprise, son public cible et ses propositions de valeur uniques. Le ramp time de vos commerciaux est ainsi accéléré et plus cohérent. La pleine productivité est atteinte plus rapidement, ce qui bénéficie à la fois aux commerciaux et à l’entreprise.

3. Améliorez la hiérarchisation de vos prospects

Le playbook de développement commercial fournit des critères qui permettent d’identifier les pistes et les références à forte valeur ajoutée, pour vous assurer que vos commerciaux se concentrent sur les opportunités à haut potentiel. Cette approche ciblée optimise l’utilisation des ressources et augmente les chances de conclure des ventes offrant un bénéfice élevé.

4. Facilitez l’alignement des ventes et du marketing

En intégrant les initiatives marketing dans les stratégies de vente, le playbook garantit que les deux équipes travaillent à la réalisation d’objectifs communs avec des messages et des ressources cohérents. Votre stratégie go-to-market est ainsi plus performante.

5. Renforcez la cohérence au sein de votre équipe commerciale

Les clients attendent de la cohérence. Le playbook de développement commercial garantit que toutes les interactions commerciales, y compris le traitement des objections et les techniques pour conclure les ventes, sont standardisées et permettent de maintenir une expérience client uniforme tout au long du parcours d’achat.

6. Améliorez vos performances commerciales

Ce playbook permet aux commerciaux de relever efficacement les défis et de tirer le meilleur parti des opportunités qui se présentent à eux. Lorsqu’ils disposent des outils et des ressources nécessaires pour réaliser leur mission, l’entreprise enregistre des taux de conversion plus élevés, un chiffre d’affaires plus important et de meilleurs résultats commerciaux.

Le playbook de développement commercial permet de cultiver les talents de votre équipe commerciale. Il ne s’agit pas seulement d’avoir des personnes compétentes, mais aussi de les aligner sur la vision de l’entreprise. Il guide vos commerciaux depuis les premières étapes du recrutement et de la formation jusqu’aux outbound sales et à la conversion des prospects, garantissant ainsi une stratégie de développement commercial uniforme.

Comment créer un playbook de développement commercial performant ?

Comment votre playbook de développement commercial peut-il s’avérer une précieuse ressource pour vos commerciaux, qu’ils soient nouveaux ou expérimentés ? Vous pouvez vous assurer qu’il aborde tous les aspects en réunissant des experts qui connaissent bien le processus commercial, maîtrisent les outils, s’expriment avec un message clair et ont une connaissance approfondie des produits.

Ces sept étapes vous guideront dans la création d’un playbook de développement commercial :

1. Définissez vos objectifs

Que vous en soyez aux premières étapes de la création de votre playbook ou que vous compiliez des idées et des stratégies au fil des ans, il est essentiel de définir des objectifs clairs et réalisables. Ceux-ci guideront la structure du playbook destiné aux commerciaux, en veillant à ce qu’il soit aligné sur la vision globale de l’entreprise et qu’il fournisse une méthodologie claire pour atteindre les objectifs de vente.

Nous vous recommandons d’utiliser des OKRs pour l’élaboration, la distribution et l’adoption du playbook commercial. Voici quelques exemples :

  • Faites approuver le playbook commercial par vos responsables des ventes d’ici la fin du premier trimestre.
  • Finalisez les profils de clients idéaux (ICP – Ideal Customer Profile), la génération de prospects et les sections relatives à la prise de rendez-vous d’ici le milieu du deuxième trimestre.
  • Lancez la publication du playbook d’ici la fin du troisième trimestre.
  • Réunissez au moins 75 % de l’équipe commerciale pour le lancement du playbook.
  • Organisez une remise à niveau d’ici la fin de l’année

2. Détaillez le processus de développement commercial

Clarifiez ce qu’il faut retenir de chaque étape, depuis le premier contact jusqu’à la conclusion de la vente. Identifiez les étapes clés et décisionnelles et décrivez les actions et responsabilités spécifiques à chaque étape. Un processus clair garantit une approche systématique et réduit la confusion.

3. Découvrez d’où viennent vos prospects

Savoir d’où viennent vos meilleurs prospects permet d’adapter les conseils dispensés dans votre playbook. Vous pourrez ainsi capitaliser sur les canaux les plus fructueux, ce qui vous permettra de disposer d’un solide pipeline de prospects.

4. Finalisez vos canaux de prospection et de communication

Alignez vos efforts sur les canaux qui donnent les meilleurs résultats. Il peut s’agir d’effectuer de l’A/B testing et de surveiller les temps de réponse. Les canaux de prospection les plus courants sont les suivants :

  • SMS
  • Démarchage et e-mails
  • LinkedIn
  • En personne
  • Vidéo
  • Courrier postal

Les résultats de l’enquête sur l’état du développement commercial (EN) révèlent des préférences notables parmi les équipes commerciales : 42 % d’entre elles considèrent le courrier électronique comme leur principal canal, 18 % privilégient LinkedIn, tandis que 35 % considèrent la prospection téléphonique comme la moins efficace. Ne vous contentez pas de suivre le statu quo, identifiez ce qui a le plus d’impact auprès de votre public cible.

5. Définissez des indicateurs pertinents

Pour évaluer le succès et identifier les domaines de croissance, il faut suivre deux types d’indicateurs : opérationnels et stratégiques. Les indicateurs opérationnels, comme la conversion des appels et les taux d’ouverture des courriels, orientent les tactiques quotidiennes des commerciaux. Les indicateurs stratégiques évaluent l’impact plus large, en se concentrant sur la création d’un pipeline et la conversion de prospects qualifiés en ventes réelles.

6. Compilez vos solutions et vos cas d’usages

Comment vos solutions résolvent-elles les cas d’usages pratiques auxquels votre équipe commerciale est confrontée ? Rassemblez ces rapports pour créer un playbook basé sur des scénarios du monde réel, afin d’en améliorer la pertinence et l’applicabilité.

7. Incluez toutes les ressources dont les commerciaux ont besoin

La création d’un playbook de développement commercial implique de regrouper des informations qui permettent de guider votre processus de vente. Grâce à ces éléments, vos commerciaux peuvent progresser tout au long du cycle de vente et faire face aux défis qu’ils rencontrent.

Créez des buyer persona détaillés

Comprenez votre client idéal. Il s’agit de connaître ses habitudes d’achat, ses préférences, ses méthodes de recherche, ses caractéristiques démographiques et ses comportements. Votre ICP influence directement votre stratégie de développement commercial, en orientant vos efforts vers les prospects les plus viables et en garantissant des engagements commerciaux plus ciblés.

Les informations sur le produit/service

Votre équipe de développement commercial doit connaître les produits et services qu’elle vend. Incluez des informations détaillées sur les produits/services, en veillant à ce que votre équipe ait une compréhension approfondie pour communiquer les avantages aux acheteurs.

Le glossaire

Vous êtes-vous déjà interrogé sur les caractéristiques démographiques ou comportementales d’un MQL (Marketing Qualified Lead) ou d’un SQL (Structured Query Language) ? Un glossaire permet de maintenir la clarté et la cohérence de la communication.

Les critères de qualification des prospects

Définissez la manière d’identifier et de classer les leads par ordre de priorité. Fournissez une checklist à vos commerciaux pour leur permettre d’évaluer si un prospect remplit les conditions nécessaires à la poursuite de l’engagement.

Les cas clients

Les cas clients démontrent les applications et l’impact de votre solution/produit sur vos clients existants, fournissant ainsi aux équipes commerciales des exemples concrets pour démontrer la valeur aux clients potentiels.

Le messaging

L’élaboration de messages clairs et cohérents garantit une communication homogène qui trouve un écho auprès du public cible. Ainsi, toutes les communications (des e-mails aux appels téléphoniques) restent cohérentes et convaincantes, renforçant la proposition de valeur de votre marque.

Les scripts et modèles de communication

Fournir des scripts et des modèles personnalisables et prêts à l’emploi pour les courriels, les appels et les présentations garantit une approche cohérente et professionnelle de l’engagement des clients. Veillez à revoir et à mettre à jour régulièrement vos modèles en fonction des réactions de l’équipe et des performances des communications précédentes.

L’analyse concurrentielle

Comprenez et documentez la façon dont vos offres se comparent à celles de vos concurrents en utilisant l’analyse SWOT. Cela aidera vos commerciaux à faire des comparaisons avec la concurrence et à mieux définir les avantages uniques de votre produit/service.

Les supports marketing

L’utilisation de supports marketing tels que des brochures et des présentations aide vos commerciaux à mettre en valeur vos produits ou services. Stockez-les dans des dossiers appropriés ou unifiez-les dans une solution de gestion du contenu.

Les étapes du processus commercial

En détaillant chaque phase du processus commercial, de la prise de contact à la conclusion de la vente, les commerciaux ont accès à une méthode de suivi structurée.

Les outils de développement commercial

Où les commerciaux peuvent-ils trouver des supports marketing, des informations complémentaires, de l’aide et suivre les interactions ? Les équipes de développement commercial performantes tirent souvent parti de la technologie et de l’automatisation. Les outils de gestion de la relation client (CRM), tels que Salesforce, la veille commerciale, l’automatisation du marketing comme Hubspot, et d’autres technologies faciles d’accès rationalisent le processus de maturation des prospects.

8. Le lancement de votre playbook de développement commercial

Le lancement de votre playbook de développement commercial nécessite une planification minutieuse. Veillez à ce que votre playbook soit complet, accessible, qu’il contienne des conseils exploitables et qu’il soit intégré de manière transparente dans les activités commerciales quotidiennes. Pensez à aligner le lancement sur un événement important, comme la sortie d’un nouveau produit, pour favoriser l’adoption naturelle et l’intégration dans le flux de travail de votre équipe.

  • Validation : veillez à ce que des experts compétents examinent et approuvent minutieusement la version finale de votre playbook, en y intégrant tous les éléments nécessaires.
  • Distribution : convenez de la méthode de diffusion de votre playbook pour vous assurer qu’il parvienne à tous les membres de l’équipe commerciale concernés dans un format accessible. Il peut s’agir d’un dossier partagé ou d’un logiciel de gestion des ventes fiable tel que Highspot.
  • Adoption : assurez-vous d’obtenir le soutien des managers commerciaux pour encourager l’adhésion de l’ensemble de l’équipe commerciale. Présentez et utilisez votre nouveau playbook de développement commercial dans le cadre d’une formation continue et de programmes de développement professionnel afin de renforcer son importance et son utilisation pratique dans les activités commerciales quotidiennes.

Quelques conseils pour créer les contenus de votre playbook de développement commercial

L’exhaustivité est essentielle. Si votre playbook de développement commercial manque d’éléments clés tels qu’un message détaillé ou une analyse de la concurrence, vos commerciaux risquent de ne pas l’utiliser pleinement. Consacrez suffisamment de temps à ce projet et faites appel à des experts pour vous assurer que le playbook est complet et pratique, et qu’il dote vos commerciaux des outils essentiels à leur réussite.

Rédigé par Trish Bertuzzi, fondatrice du Bridge Group, The Sales Development Playbook: Build Repeatable Pipeline and Accelerate Growth with Inside Sales (EN) est un ouvrage incontournable qui promeut la spécialisation commerciale interne comme moteur de croissance du chiffre d’affaires. L’ouvrage comprend les cadres stratégiques, la spécialisation, les pratiques de recrutement et les processus d’embauche, les tactiques de fidélisation, l’exécution et les conseils en matière de leadership commercial.

Vous trouverez ci-dessous cinq conseils pour vous aider à élaborer votre playbook de développement commercial :

1. Rassemblez les informations et les ressources importantes

Veillez à ce que votre playbook soit détaillé et informatif. Il n’y a rien de pire qu’un playbook qui ne contient pas les informations nécessaires à la réalisation de la mission d’un commercial.

2. Utilisez une plateforme de Sales Enablement efficace

Exploitez les avantages d’une plateforme de Sales Enablement pour structurer et organiser le contenu du playbook. Ces plateformes comprennent souvent des fonctionnalités telles que la gestion du contenu, la création de templates éditoriaux et l’analyse, qui contribuent à rendre votre playbook dynamique et accessible à votre équipe commerciale.

3. Mettez à jour votre playbook de développement commercial régulièrement

Ce qui fonctionne aujourd’hui ne sera peut-être plus aussi efficace demain. Prévoyez des mises à jour régulières en fonction du retour d’information, des tendances du secteur et de l’évolution des besoins de vos clients afin que le playbook reste pertinent.

4. Intégrez le playbook dans l’intégration et la formation des commerciaux

Intégrez le playbook dans vos séances d’onboarding et de formation commerciale pour vous assurer que les concepts sont compris et adoptés. Envisagez des jeux de rôle pour aider l’équipe commerciale à s’entraîner à utiliser le playbook dans des scénarios réalistes.

5. Faites collaborer vos équipes

Pour que votre playbook soit complet, préconisez une collaboration inter-équipes lors de sa création, en rassemblant les points de vue et l’expertise de différentes équipes comme les professionnels du produit, de l’assistance client, de la vente et du marketing. La diversité des points de vue permet aux commerciaux de mieux répondre aux besoins des clients, d’aligner leur messaging et de leur fournir une compréhension approfondie du produit ou du service.

Boostez votre équipe commerciale avec Highspot : un playbook pour exceller dans la vente

Le playbook de développement commercial n’est pas seulement un ensemble de stratégies ; c’est un outil dynamique qui permet à l’ensemble de votre équipe commerciale d’exceller dans ses rôles. Grâce à des lignes directrices claires sur la recherche et le développement des prospects, ainsi qu’à des conseils pratiques, il permet aux équipes commerciales d’être plus performantes sur un marché toujours plus concurrentiel.

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