Guide de gestion des objections : conseils, best practices et exemples

Sarah, une commerciale expérimentée, était sur le point de signer une vente. Le prospect semblait intéressé, acquiesçant à l’explication de la valeur de sa solution. Et puis, réponse classique : « C’est trop cher. » Elle a été prise de court. Elle avait répété son pitch de vente des centaines de fois et consacré un temps considérable à faire des recherches sur ce prospect. Cela semblait être une impasse.

Cette situation vous est familière ? Si vous travaillez dans la vente depuis un certain temps, vous avez entendu des objections de clients comme celle-ci un grand nombre de fois. Mais les objections ne sont pas rédhibitoires. Il s’agit de signaux d’intention d’achat. En réalité, 60 % des clients disent « non » quatre fois avant d’accepter une offre commerciale. Cela signifie qu’abandonner après le premier « non » revient à passer à côté d’une occasion. La clé du succès réside dans votre réponse et votre façon de procéder.

Ce guide vous aidera à maîtriser le processus de gestion des objections, à surmonter les objections les plus courantes à l’aide d’approches pratiques et à évaluer vos compétences à l’aide d’une scorecard de confiance afin de transformer les prospects hésitants en clients fidèles.

Qu’est-ce que la gestion des objections ?

La gestion des objections consiste à répondre aux objections d’un prospect et à les résoudre au cours du processus commercial. Au lieu d’éviter les objections lors des appels de vente et de les considérer comme des obstacles, les commerciaux compétents les utilisent comme une occasion de guider le parcours du client, de prouver la valeur et d’instaurer un climat de confiance.

Pourquoi est-il important de gérer les objections ?

Il est primordial de gérer efficacement les objections pour mener à bien les efforts commerciaux. Plutôt que de laisser les éventuelles objections mettre un terme à la conversation, les meilleures équipes commerciales les utilisent pour approfondir et mieux comprendre les préoccupations du prospect. Une objection révèle souvent d’autres pain points qui n’avaient pas été pleinement pris en compte.

En pratiquant l’écoute active, en observant le langage corporel et en encourageant le dialogue, les commerciaux peuvent comprendre ce qui pousse le prospect à hésiter. En surmontant la plupart des objections de vente avec assurance, vous renforcez votre crédibilité et augmentez le nombre de conversions.

Les 5 étapes d’une gestion efficace des objections

Lorsqu’un prospect émet des réserves, il est tentant de défendre immédiatement votre produit, d’énumérer ses avantages ou de le convaincre qu’il a tort. Mais cette approche fonctionne rarement.

Au contraire, considérez les objections comme une chance de faire avancer la vente. C’est un aspect naturel du processus de négociation commerciale. Chaque hésitation et chaque « pas tout de suite » vous renseigne sur ce qui empêche le client de signer la vente. Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez le faire avancer. C’est l’occasion de le laisser s’exprimer afin de comprendre et de répondre à ses préoccupations dans un esprit de collaboration plutôt que de confrontation.

Voici cinq étapes pour gérer les objections et mener la conversation de manière positive. À chaque étape, appliquez les compétences commerciales essentielles pour guider le prospect vers une prise de décision, plutôt que d’avoir l’impression de le pousser dans ses retranchements.

1. Reconnaître l’objection et faire preuve d’empathie

Faites en sorte que le prospect se sente écouté avant de répondre. Cela ne signifie pas que vous êtes d’accord avec l’objection spécifique ; cela montre simplement que vous comprenez son point de vue.

Par exemple, si un prospect dit : « Cela semble trop cher », ne justifiez pas immédiatement le prix. Au lieu de cela, répondez par quelque chose comme « Je comprends parfaitement que le budget soit un facteur important dans votre décision. Beaucoup de nos clients avaient les mêmes inquiétudes au début. »

Ainsi, le client baisse la garde et cela l’incite à échanger ouvertement. Il se peut même qu’il formule d’autres objections. Vous pouvez également renforcer ce point en faisant le lien entre ses inquiétudes et les expériences de vos autres clients. Par exemple, « J’ai travaillé avec d’autres entreprises de votre secteur qui étaient très préoccupées par le budget et les coûts à long terme, et j’aimerais vous faire part de la manière dont ces entreprises ont pris leur décision. »

L’empathie et la validation permettent d’instaurer un climat de confiance et d’ouvrir la porte à d’autres discussions.

2. Faire une pause et écouter

Les commerciaux se sentent souvent obligés de répondre immédiatement, mais la gestion des objections dans le domaine de la vente repose tout autant sur l’écoute active que sur la parole. La première chose que dit un prospect n’est pas toujours la véritable objection. Si vous intervenez trop rapidement, vous risquez de ne pas tenir compte du contexte et de répondre à la mauvaise problématique.

Par exemple, si le prospect dit : « Nous n’avons pas le budget », faites une pause. Il pourrait ajouter : « Il n’y a pas que le coût initial ; il s’agit également des frais d’intégration, de formation et de mise en œuvre que nous aurons à débourser en quittant notre prestataire actuel. »

Vous savez maintenant que le coût du changement de fournisseur fait partie de ses préoccupations, et pas seulement le prix de votre solution. Il s’agit d’un défi plus large, et vous pouvez y répondre en prenant en compte toutes ces informations.

Si le prospect ne développe pas, vous pouvez l’y inviter en posant une question ouverte : « Pouvez-vous m’en dire plus à ce sujet ? » Cela devrait permettre de découvrir le véritable problème et d’éviter que l’échange ne semble transactionnel.

3. Clarifier l’objection

Une fois que vous avez écouté, confirmez que vous avez compris avant de répondre. De nombreuses objections sont des expressions superficielles de préoccupations plus importantes, et si vous les interprétez mal, vous risquez de répondre de la mauvaise façon.

Paraphraser est une excellente technique : « Il semble que votre principale préoccupation soit de savoir comment ce système va s’intégrer à votre système existant. C’est juste ? » Cela permet d’éviter les malentendus, car il arrive que les paroles diffèrent des intentions. Le prospect remarquera également que vous êtes attentif aux détails et que vous prenez le temps de les comprendre avant de proposer une solution.

Une fois que vous avez clarifié l’objection, posez des questions plus ouvertes pour obtenir des détails supplémentaires.

• « Qu’est-ce qui vous permettrait de faciliter la mise en œuvre ? »
• « Si le budget n’était pas un problème, qu’est-ce qui serait important pour vous ? »

En veillant à maintenir des échanges ouverts, vous pouvez comprendre la véritable raison de l’objection et ainsi vous positionner comme un partenaire pour résoudre le problème, et non comme un simple vendeur.

4. Recadrer la conversation en démontrant la valeur

Maintenant que vous comprenez la préoccupation du prospect, il est temps de détourner l’attention de l’objection et de mettre l’accent sur la proposition de valeur de votre produit ou service.

Si le prix est le problème, recadrez la conversation en parlant du retour sur investissement en disant : « Je comprends parfaitement les contraintes budgétaires, et c’est exactement pour cela que nos clients nous choisissent. Nous les aidons à économiser [X dollars/temps] dans [un délai précis], ce qui fait de cet investissement un investissement rentable. »

S’ils hésitent à changer de système, mettez l’accent sur ce qu’ils ont à y gagner, par exemple : « De nombreuses entreprises de votre secteur hésitent au départ à changer de système, mais après avoir constaté le temps qu’elles économisent grâce à l’automatisation, elles se rendent compte qu’elles perdaient davantage en conservant leur ancien système. »

Au lieu d’argumenter contre leur objection, montrez aux prospects comment le fait d’aller de l’avant leur est bénéfique, à eux et à leur entreprise.

5. Valider le processus de prise de décision

Enfin, faites en sorte qu’ils se sentent maîtres de la conversation et de leur décision finale. Les prospects n’aiment pas se sentir sous pression ; lorsqu’ils le sont, ils décident souvent de ne pas donner suite. Reconnaissez plutôt qu’il s’agit d’une décision importante et demandez-leur ce qui les rendrait plus confiants pour la suite. Par exemple, « Je comprends qu’il s’agit d’une décision importante pour votre équipe. Quelle est la prochaine étape de votre processus d’achat interne ? »

S’ils ont besoin de l’approbation des décideurs, ne vous contentez pas de terminer par « Faites-moi savoir ce qu’ils en pensent ». Proposez-leur plutôt de les aider à présenter le projet à l’équipe ou fournissez des ressources complémentaires. Par exemple, « Une analyse de rentabilité ou de retour sur investissement pourrait-elle être utile à votre équipe de direction ? »

En validant leur processus et en leur proposant de l’aide, vous éliminez les obstacles ou les hésitations qu’ils pourraient avoir et vous leur permettez d’avancer plus facilement selon leurs propres conditions.

Un moyen efficace de maîtriser ces étapes est de tirer parti de vos sales playbooks. Ils fournissent des recommandations structurées qui permettent aux commerciaux de rester alignés et cohérents. Vous pouvez inclure des réponses scénarisées, des conseils pour établir une relation avec le client et des stratégies éprouvées pour répondre aux objections, ce qui permet aux commerciaux d’aborder chaque conversation avec assurance.

Les objections les plus courantes en matière de vente et comment les gérer

Chaque objection de vente entre dans l’une des quatre catégories suivantes : le prix, le timing, le besoin ou l’autorité. En reconnaissant chaque type d’objection de vente lorsqu’elle se présente, il est plus facile d’y répondre de manière stratégique et de poursuivre la conversation.

Appliquons maintenant le cadre en cinq étapes aux objections de vente les plus courantes :

Objection sur le prix

• « C’est trop cher. »
• « Nous n’avons pas le budget nécessaire pour l’instant. »
• « C’est une dépense trop importante pour nous sur le plan financier. »

Comment la gérer :

• Validez et faites preuve d’empathie : « Je comprends parfaitement que le budget est un facteur important pour toute décision commerciale. »
• Faites une pause et écoutez : posez une question ouverte si le prospect a besoin d’être encouragé.
• Clarifiez la préoccupation : discutez de leurs attentes. « Pouvez-vous nous indiquer la fourchette budgétaire que vous aviez à l’esprit ? » ou « La préoccupation concerne-t-elle le coût total ou avez-vous des incertitudes quant au retour sur investissement ? »
• Reformulez en démontrant la valeur : expliquez comment l’investissement sera rentabilisé : « Bon nombre de nos clients étaient initialement du même avis, mais ils ont découvert qu’en automatisant [un processus spécifique], ils avaient économisé [X heures/dollars] dans [un délai spécifique]. »
• Validez le processus de décision : « Une analyse du retour sur investissement vous aiderait-elle à discuter de cette question avec votre groupe d’achat ?

Si le budget est un réel problème, faites preuve d’une certaine flexibilité. Envisagez de répartir le coût en plusieurs phases ou de souscrire un abonnement à la carte. Avez-vous une option de niveau inférieur à proposer ? Aidez-les à progresser plutôt que de rester dans une impasse.

Objection sur le timing

• « Nous ne sommes pas prêts à prendre une décision pour l’instant. »
• « Nous sommes bien trop occupés en ce moment. »
• « La mise en œuvre semble insurmontable. »

Comment la gérer :

• Validez et faites preuve d’empathie : discutez de l’importance du choix du moment et du fait que, compte tenu du stress au sein des entreprises, ce n’est peut-être jamais le bon moment. « Je comprends que le bon timing est important et qu’un changement peut sembler insurmontable. »
• Faites une pause et écoutez : posez une question ouverte si le prospect a besoin d’être encouragé.
• Clarifiez la préoccupation : « Quel est votre calendrier idéal ? » « Y a-t-il des étapes spécifiques que vous devez réaliser en premier lieu ? » « S’agit-il d’un conflit de priorités internes ou de temps de mise en œuvre ? »
• Reformulez en démontrant la valeur : « Nous pouvons déployer ce programme en plusieurs phases pour le rendre plus gérable. Serait-il utile de commencer modestement et d’étendre les fonctionnalités plus tard, au fur et à mesure que les besoins évoluent ? »
• Validez le processus de décision : « Quelle est la meilleure façon pour nous de rester alignés et d’avancer au moment opportun ? »

Vous pouvez toujours proposer de réduire les risques par le biais d’un programme pilote. Un essai à échelle restreinte permet au prospect de se rendre compte directement de la valeur du produit sans subir de pression.

Objection sur le besoin

• « Je ne pense pas que nous en ayons besoin maintenant. »
• « Nous sommes satisfaits de notre solution actuelle. »
• « Notre processus actuel fonctionne très bien. »

Comment la gérer :

• Validez et faites preuve d’empathie : « C’est logique, je comprends que vous avez l’impression de ne pas en avoir besoin pour l’instant. »
• Faites une pause et écoutez : l’absence de perception d’un besoin signifie souvent que le prospect ne reconnaît pas le problème que votre solution résout. Il peut être utile de poser une question de découverte, par exemple : « Pouvez-vous m’expliquer votre processus actuel ? Faites-vous face à des défis ? »
• Clarifiez l’inquiétude : déterminez si la solution existante résout réellement les problèmes de l’entreprise ou si le prospect n’est pas conscient des inefficacités. « Y a-t-il des domaines dans lesquels vous souhaiteriez que votre solution actuelle soit différente ? »
• Reformulez en démontrant la valeur : mettez en évidence une lacune à laquelle ils n’auraient peut-être même pas pensé. « Les entreprises de votre secteur ont économisé 20 % de leurs coûts d’exploitation après avoir mis en œuvre notre solution. Cela vaudrait-il la peine de l’envisager ? »
• Validez le processus de décision : faites en sorte qu’il soit facile pour le prospect de passer à l’étape suivante. « Cela vous aiderait-il si je vous montrais comment d’autres entreprises similaires ont effectué la transition ? » C’est peut-être le moment d’évoquer des références de clients.

S’ils font appel à un concurrent, différenciez votre solution. Demandez-leur : « Quels sont les améliorations que vous aimeriez voir chez votre fournisseur actuel ? » Si votre produit répond à ce besoin, vous venez de créer une raison convaincante de changer de produit sans attaquer directement la concurrence.

Objection sur l’autorité

• « Je dois voir avec mon patron. »
• « Ce n’est pas moi qui prends des décisions. »
• « J’ai besoin de plus d’informations pour convaincre mon équipe de direction. »

Comment la gérer :

• Validez et faites preuve d’empathie : « Je comprends tout à fait, et c’est logique, il est important d’obtenir l’adhésion de l’équipe. »
• Faites une pause et écoutez : si le prospect ne développe pas, vous pouvez demander des détails : « Qui d’autre doit être impliqué dans la décision ? »
• Clarifiez la préoccupation : découvrez si votre interlocuteur a des difficultés à présenter l’analyse de rentabilité ou s’il a besoin de plus de détails. « Le défi consiste-t-il à expliquer la valeur à votre équipe de direction ou celle-ci a-t-elle besoin de plus d’informations ? »
• Reformulez en démontrant la valeur : proposez votre aide pour cette présentation en demandant : « Serait-il utile que je vous fournisse un modèle d’analyse de rentabilité, une analyse du retour sur investissement ou une preuve sociale, comme une histoire de réussite à partager ? Je serais également heureux de participer à un appel avec votre équipe de direction. »
• Validez le processus de décision : « Quelle est la meilleure façon de s’aligner sur le calendrier de prise de décision de votre équipe ? »

Il est souvent préférable de programmer un appel avec le directeur des revenus ou les principaux acteurs de l’achat (avec l’accord du prospect) afin de s’assurer que l’information n’est pas transmise de manière indirecte. Cela vous permet de répondre directement aux préoccupations et de maintenir l’élan.

La formation et le coaching continus permettent de s’entraîner à la gestion des objections

La gestion des objections s’améliore avec la pratique et le retour d’expérience. Le meilleur moyen d’évaluer les progrès accomplis est de suivre l’évolution des conversations au cours du processus commercial.

Les nouveaux commerciaux peuvent trouver les objections plus difficiles à gérer, car pour y répondre, il faut avoir une bonne connaissance des produits, de la concurrence et comprendre les caractéristiques démographiques et les besoins des clients. Cependant, même les commerciaux chevronnés ont tout intérêt à affiner leurs techniques de traitement des objections en participant à des jeux de rôle, en évaluant les appels de découverte afin d’identifier les points à améliorer et en participant à des sessions de formation et de coaching avec des responsables commerciaux afin de peaufiner leur prochain appel de vente.

Les plateformes de formation commerciale comme Highspot peuvent vous aider à accélérer ce processus d’apprentissage. Ces outils proposent des simulations interactives, un retour d’information fondé sur des données et des analyses qui aident les équipes commerciales à affiner leurs techniques.

Beaucoup intègrent également le coaching commercial assisté par l’IA, qui propose une analyse des enregistrements d’appels et des évaluations automatisées des compétences afin d’aider les commerciaux à identifier des modèles et à apprendre des personnes les plus performantes. Ainsi, chaque interaction devient une opportunité d’apprentissage, ce qui permet aux commerciaux de gagner en assurance, de renforcer les relations avec les clients et d’augmenter les taux de conclusion.

Scorecard de gestion des objections

Utilisez cette scorecard pour évaluer votre confiance et votre niveau de compétence pour la gestion des objections. Evaluez-vous sur une échelle de 1 à 5.

• 1 = Besoin d’amélioration
• 3 = Moyen
• 5 = Compétence solide

	1	2	3	4	5
Je reconnais les objections sans me mettre sur la défensive.
Je fais une pause et j’écoute avant de répondre aux objections.
Je pose des questions ouvertes pour comprendre la véritable préoccupation du prospect.
J’adapte ma réponse en fonction des préoccupations spécifiques du prospect.
Je recadre les objections en mettant l’accent sur la valeur plutôt que sur l’argumentation.
Je valide le processus de décision du prospect avant de clore la conversation.
Je traite avec confiance les objections liées au prix en mettant l’accent sur la valeur et le retour sur investissement.
J’aide les prospects à obtenir les approbations internes avec des preuves au lieu d’attendre qu’ils fassent un suivi.

Après votre évaluation, identifiez les domaines à améliorer qui bénéficieront d’une formation commerciale et d’un coaching.

Équipez mieux vos commerciaux avec Highspot

L’idéal serait que les prospects soient d’accord tout au long du cycle de vente, mais c’est rarement le cas. Lorsque des objections sont formulées, il est nécessaire de répondre par des données utiles et du feedback. Les objections indiquent que le client réfléchit attentivement à sa décision et qu’il a intérêt à s’engager avec vous au cours de ce processus.

La façon dont votre équipe gère les objections à la vente détermine si ces conversations aboutissent sur des ventes signées. En réalité, une étude de McKinsey & Company souligne que l’expérience commerciale est un facteur clé dans les décisions d’achat des clients. Cela signifie que la capacité des commerciaux à répondre aux objections peut faire pencher la balance favorablement.

Cela dit, les commerciaux ont besoin d’outils et de conseils appropriés pour répondre avec confiance et efficacité aux objections qui se présentent. Le Sales Enablement de Highspot offre précisément cela, en proposant une formation en temps réel et un coaching alimenté par l’IA permettant aux professionnels de la vente d’acquérir les compétences dont ils ont besoin pour réussir. Grâce au retour d’information en temps réel, les commerciaux peuvent affiner leurs techniques et appliquer ce qu’ils viennent d’apprendre dans leurs conversations.

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