98 % des responsables commerciaux et 96 % des responsables marketing s’attendent à ce que la stratégie se transforme en exécution. Alors pourquoi les progrès s’enlisent-ils trimestre après trimestre ?
Les équipes ne s’attendent pas à échouer. Le plan semble solide, les objectifs sont ambitieux et l’énergie est bien présente. Mais au fil des semaines, l’élan s’essouffle. Les cycles de vente s’allongent et le manque d’alignement entre l’exécution marketing et commerciale bloque la dynamique du pipeline. Ce qui était à l’origine de l’optimisme se transforme trop souvent en frustration.
L’intention est là, mais la réalité ne suit pas. Le « retard d’exécution », cette friction qui ralentit même les plans les plus solides, s’installe. Il apparaît quand le bon contenu est enfoui dans une bibliothèque, quand des campagnes captent l’attention sans faire progresser le pipeline, ou encore quand les équipes perdent de l’énergie sous le poids de priorités concurrentes.
Le rapport sur l’écart de performance du go-to-market publié par Highspot est clair : les dirigeants savent où ils veulent aller, mais l’élan se perd lors du passage de la stratégie à l’action. Pour combler cet écart, il faut s’assurer que la stratégie peut réellement générer des résultats.
Les responsables commerciaux visent haut mais peinent à exécuter leurs stratégies
Sur papier, le pipeline semble prometteur. Les commerciaux font les efforts nécessaires et les responsables interviennent avec du coaching si besoin. Mais trop d’opportunités stagnent.
Les données confirment ce que les dirigeants observent au quotidien : 41 % des responsables commerciaux déclarent que les commerciaux n’utilisent pas efficacement les contenus. Près de 80 % constatent une augmentation du burn-out au sein de leurs équipes. Et malgré des investissements significatifs dans l’IA, seulement 16 % affirment qu’elle améliore réellement les performances. Pour environ un tiers des responsables commerciaux, le changement constant de priorités fait dérailler les nouvelles initiatives avant qu’elles ne prennent de l’ampleur.
Les enjeux sont clairs : les responsables commerciaux souhaitent parvenir à une croissance des revenus prévisible, à des cycles de vente performants et à une fidélisation accrue de la clientèle. Pourtant, des systèmes fragmentés et une maturité de l’IA insuffisante minent ces résultats. Les investissements affluent vers les outils et les analyses, mais sans donner la priorité à l’alignement entre les fonctions, ces ressources restent inutilisées au lieu d’avoir un impact.
Les responsables marketing ont des plans audacieux mais rencontrent des écarts d’exécution
Le marketing est également optimiste lorsqu’une nouvelle campagne pilotée par l’IA est lancée. Le lancement paraît prometteur, l’engagement augmente et l’équipe célèbre les premiers succès. Mais lorsque vient le moment de passer en revue le pipeline, l’enthousiasme retombe car les prospects ne se transforment pas en opportunités.
C’est un défi bien connu. 44 % des responsables marketing déclarent que les commerciaux n’utilisent pas les contenus qu’ils produisent. Près de la moitié signalent un ralentissement des cycles de vente malgré une génération de demande constante. Seuls 27 % estiment que l’IA apporte une performance mesurable.
Le marketing est soumis à une forte pression pour générer un retour sur investissement mesurable, alimenter une croissance constante du pipeline et développer les relations avec les clients. Mais la friction dans l’exécution ralentit les progrès. Plus d’un tiers des dirigeants affirment également que leurs équipes ont du mal à s’adapter aux changements de priorités, ce qui fait que les campagnes s’enlisent dès leur lancement.
L’alignement permettrait d’atténuer cette pression, mais trop peu de dirigeants investissent dans ce domaine aujourd’hui, laissant ainsi passer des gains de productivité. Ils continueront à produire des campagnes inspirantes, mais sans alignement, ces efforts ne se traduiront pas par un impact concret sur le pipeline.
Ventes et marketing sont confrontés aux mêmes frictions
Les responsables marketing estiment souvent que les commerciaux n’utilisent pas les contenus qu’ils demandent. De leur côté, les commerciaux affirment que les contenus ne correspondent pas à la réalité des conversations avec les acheteurs. Les deux équipes sont engagées et travaillent dur, mais sans vision partagée du parcours client, ce décalage devient une friction d’exécution.
Les chiffres illustrent cette tension. 80 % des équipes commerciales et 81 % des équipes marketing déclarent souffrir de burn-out. Les cycles de vente ralentissent dans des proportions presque identiques. Il ne s’agit pas de problèmes isolés. Le manque d’alignement se reflète des deux côtés, créant une friction d’exécution qui frustre les dirigeants et bloque la progression des équipes.
Et le coût ne se limite pas à l’interne. Lorsque l’exécution se détériore, la croissance du chiffre d’affaires ralentit et l’efficacité diminue. Dans un marché où l’expérience de l’acheteur compte souvent autant que le produit, cette incohérence érode une confiance difficile à regagner. Et cette érosion a un impact direct sur la croissance et la rétention.
De l’ambition à l’action
Les responsables commerciaux et marketing savent où ils veulent aller. La question est de savoir comment y parvenir sans perdre de vitesse. La réponse réside dans l’alignement : systèmes partagés, flux de travail cohérents et IA intégrée directement dans l’exécution. Lorsque les deux équipes opèrent avec la même visibilité et les mêmes priorités, la friction qui ralentit l’exécution commence à s’atténuer.
Les organisations leaders comblent déjà cet écart. Elles développent des équipes confiantes, délivrent des parcours d’achat fluides et prouvent que la stratégie se transforme en résultats. Mais ce progrès exige plus que des outils. Il nécessite un système qui unifie les équipes transverses autour d’objectifs communs et qui apporte la clarté nécessaire pour mesurer les progrès ensemble.
Découvrez le rapport complet sur l’écart de performance du go-to-market pour comprendre comment les équipes les plus performantes comblent l’écart d’exécution et comment Highspot leur permet d’y parvenir.
