Vous avez élaboré votre stratégie commerciale. Vous avez déployé votre méthodologie commerciale. A présent, comment vous assurer que votre équipe commerciale puisse exécuter ces actions de façon performante sur le terrain ?
Élaborez des playbooks commerciaux. Ces guides pratiques visent à fournir aux commerciaux tout ce dont ils ont besoin de savoir afin de mettre en œuvre, en toute simplicité et de façon récurrente, votre stratégie commerciale sur le terrain.
Nous allons étudier les principes fondamentaux de la création et du déploiement de playbooks commerciaux.
QU’EST-CE QU’UN PLAYBOOK COMMERCIAL ?
Un playbook commercial fait référence à tout support qui codifie et de documente les meilleures pratiques commerciales. Un bon playbook commercial doit précisément indiquer aux commerciaux ce qu’ils doivent savoir, dire, montrer et faire pour tout scénario donné des cycles commerciaux, facteurs sectoriels, parcours d’acheteurs spécifiques et problèmes sensibles uniques de consommateurs. Ils peuvent ainsi exécuter votre stratégie commerciale efficacement sur le terrain et conclure davantage de contrats.
Avant l’avènement des ventes numériques, les playbooks commerciaux étaient d’énormes classeurs contenant des scripts d’appel, des workflows étape par étape et d’autres ressources pouvant être utilisés par les commerciaux pour engager les acheteurs. Toute comme la vente, les playbooks ont évolué. Leurs versions modernes sont désormais en ligne, généralement sur une plateforme de sales enablement ; ainsi, les commerciaux peuvent avoir un accès simple et immédiat aux meilleures pratiques, quel que soit leur lieu de travail.
QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UN PLAYBOOK COMMERCIAL, UN KIT COMMERCIAL ET UN SALES PLAY ?
Outre les playbooks commerciaux, vous avez peut-être entendu parler de scénarios de vente ou de kits commerciaux. Chacun de ces termes fait référence à une méthode permettant de guider les commerciaux tout au long du processus de vente. Toutefois, si un playbook commercial peut comporter de nombreux scénarios et kits différents, les scénarios de vente et kits commerciaux sont destinés à des cas d’utilisation spécifiques. Nous allons étudier en détail ce qui les différencie.
QU’EST-CE QU’UN SALES PLAY ?
Un Sales Play fait référence à un ensemble d’étapes, d’actions et de meilleures pratiques reproductibles que les commerciaux vont utiliser dans le cadre d’un scénario client spécifique. Un playbook commercial regroupe de nombreux scénarios de vente différents.Des scénarios de vente peuvent être créés pour différentes régions, gammes de produit ou différents profils d’acheteurs, afin que les tactiques de vos commerciaux s’adaptent aux divers besoins des clients.Un Sales Play doit fournir du contexte relatif aux actions demandées aux vendeurs, leur indiquer comment procéder pour chaque action spécifique et indiquer aux directeurs commerciaux comment les coacher en conséquence.
QU’EST-CE QU’UN KIT COMMERCIAL ?
Tout comme un Sales Play, un kit commercial est en ensemble de supports sur l’entreprise, le produit ou le service qui aide les vendeurs dans leur processus de vente. Un kit commercial est axé sur « ce qu’il faut savoir » et « quel contenu présenter » aux acheteurs, comme les sujets de discussion lors des appels commerciaux, la portée de Linkedin et les modèles d’e-mail. Les commerciaux y trouveront tout ce dont ils auront besoin pour guider l’acheteur tout au long du cycle de vente.
POURQUOI LES PLAYBOOKS COMMERCIAUX SONT-ILS IMPORTANTS ?
Les playbooks commerciaux sont importants car ils permettent aux commerciaux d’appliquer votre stratégie commerciale durant les interactions avec les clients. Quelle que soit la façon dont votre stratégie évolue, à savoir qu’il s’agisse de vendre un nouveau produit, de déployer une nouvelle méthodologie ou de s’implanter dans une nouvelle région, grâce aux playbooks commerciaux, les vendeurs savent comment procéder efficacement tout au long du parcours de l’acheteur.
Pour mieux comprendre leur impact, imaginons que vous déployez une nouvelle gamme de produits. En quels termes les commerciaux doivent-ils en parler ? Quelle valeur ce nouveau produit offre-t-il au client ? Quel nouveau contenu un commercial va-t-il pouvoir envoyer au client ?
S’il n’existait pas de scénarios de vente présentant des conseils clairs et codifiés, les commerciaux n’auraient d’autres choix que de décider eux-mêmes des actions à entreprendre (ou à ne pas entreprendre). Les résultats obtenus seraient donc inégaux puisque chaque membre de l’équipe de vente positionnerait le produit différemment et satisferait ainsi (ou pas) les besoins des clients. Certains commerciaux réussiraient à vendre le nouveau produit, d’autres rencontreraient des difficultés et ne parviendraient pas à atteindre les objectifs de vente.
Au lieu de laisser les commerciaux supposer et vérifier ce qui peut fonctionner, vous pouvez codifier des meilleures pratiques en ajoutant à votre playbook commercial un nouveau Sales Play relatif à la nouvelle gamme de produits. Au début du processus de vente du produit, les commerciaux peuvent accéder au Sales Play pour savoir quelles actions ils doivent effectuer afin d’être performants à chaque point de contact, de la prospection à la conclusion du contrat, en passant par la qualification d’opportunités commerciales, la vente et la prise de contact. En leur fournissant des meilleures pratiques prédéfinies, il est beaucoup plus probable que tous vos commerciaux réussissent et que votre entreprise atteigne ses objectifs en matière de revenu.
QU’EST-CE QU’UNE TACTIQUE DE VENTE ?
Il s’agit d’une méthode particulière utilisée par les entreprises commerciales pour mettre un produit ou un service sur le marché. En termes simples, il s’agit notamment de la façon dont votre équipe de vente fonctionne, comment elle est structurée, comment les territoires de vente sont déterminés et comment le pipeline est généré. Les tactiques de vente sont définies par votre stratégie de mise sur le marché globale.
Pour en savoir plus sur la façon dont les tactiques de vente s’intègrent à votre stratégie commerciale, consultez notre guide sur le choix d’un modèle commercial.
QUEL DOIT ÊTRE LE CONTENU D’UN PLAYBOOK COMMERCIAL ?
Un playbook commercial doit comporter une présentation de votre entreprise ainsi que de nombreux scénarios et kits commerciaux différents afin d’assurer la prise en charge de scénarios spécifiques. L’ensemble de ces connaissances va permettre de guider toutes les interactions des vendeurs avec les clients à toutes les étapes de l’entonnoir de vente.
Si votre playbook commercial doit être spécifique à votre entreprise, il doit contenir les scénarios de vente suivants :
- Profil : Personnalisé selon le profil client idéal et des profils d’acheteurs spécifiques
- Concurrence : Comment gérer les objections courantes et les compétences recommandées en matière de gestion des objections pour obtenir une différenciation concurrentielle
- Prospection : Questions exploratoires entrantes et sortantes et argumentaires éclair
- Démo : Meilleures pratiques en matière de démonstration
- Produit : Détails sur une gamme de produits spécifique comme les niveaux de prix, les cas d’utilisation, les études de cas, les propositions de valeurs principales
- Région/Territoire : Offre une assistance au niveau des activités régionales, telles que les événements sur le terrain
- Conclusion de contrats : Guide les vendeurs sur la conclusion de contrats, notamment l’utilisation de fonctions intra-entreprise comme les services juridiques et de gestion des offres commerciales
- Après-vente : Spécifie en détails les transferts après-vente et les suivis CRM
- Renouvellement/vente croisée/vente incitative : Offre une aide pour les tactiques après-vente avec des messages mis à jour pour les clients existants
Téléchargez notre modèle de playbook commercial moderne.
COMMENT DÉPLOYER UN PLAYBOOK COMMERCIAL SUR LE TERRAIN ?
La clé du déploiement d’un playbook commercial sur le terrain est le sales enablement.
En premier lieu, votre plateforme de sales enablement doit héberger votre playbook commercial.Il existe de nombreuses plateformes de sales enablementdifférentes, mais elles constituent toutes une source fiable dans laquelle les commerciaux vont trouver le contenu, les conseils, les informations d’intégration et la formation qu’ils recherchent. Une plateforme de sales enablement digne de ce nom offre la possibilité de créer votre playbook commercial en son sein. Par exemple, Highspot permet aux professionnels du sales enablement de créer rapidement des scénarios de vente dotés de divers formats via notre technologie SmartPage.
Ensuite, votre équipe de sales enablement doit organiser la création et la mise à jour de votre playbook commercial. Les professionnels du sales enablement constituant un lien essentiel entre les ventes et les autres parties prenantes, comme le marketing ou les vice-présidents, ils doivent faire en sorte d’aligner l’intégralité de l’entreprise sur des objectifs de vente, puis de codifier la façon dont elle va les atteindre dans un playbook.
Ils sont également chargés de familiariser votre équipe des ventes avec le playbook et de remporter l’adhésion des commerciaux. Pour ce faire, les professionnels du sales enablement peuvent communiquer sur ce sujet de façon descendante, en faisant appel aux cadres pour expliquer la proposition de valeur aux commerciaux. Mais ils doivent aussi établir un climat de confiance via les responsables de première ligne et permettre à ces leaders de diriger et de coacher en fonction des meilleures pratiques de votre playbook.
SIX ÉTAPES POUR CRÉER LE PARFAIT PLAYBOOK COMMERCIAL
Prêt à créer un playbook commercial qui va garantir la réussite des commerciaux ? Suivez ces six étapes.
1. Coordonnez vos équipes de commercialisation
Avant même de commencer à rédiger les meilleures pratiques, vous devez d’abord définir vos objectifs. La plupart des entreprises ont une vision globale de leur stratégie commerciale et des indicateurs clés de performance, comme par exemple, « atteindre un revenu de X millions » ou « accéder à un nouveau marché ». Cependant, en matière de création de playbooks commerciaux, il convient de savoir précisément comment procéder.
Il est indispensable d’inclure un cadre pour coordonner vos équipes des ventes et marketing dans l’identification, le ciblage et la conversion d’opportunités commerciales qualifiées pour atteindre les objectifs visés. Si votre objectif est de vendre une nouvelle ligne de produits, vos initiatives doivent concerner le contenu commercial que le service marketing doit créer, les nouveaux comportements et les nouvelles compétences dont les équipes commerciales ont besoin pour réussir sur le terrain.
2. Communiquez avec vos commerciaux
Il est essential d’impliquer les commerciaux dans le processus de développement de votre playbook commercial. Après tout, leur réussite repose sur la qualité de son contenu. Les équipes de sales enablement doivent sourcer et intégrer régulièrement les points de vue des vendeurs dans le cadre de son élaboration.
Par exemple, au début du développement d’un playbook, d’un scénario ou d’un kit, il convient de demander aux commerciaux à quels niveaux ils rencontrent des difficultés. Peut-être ne disposent-ils pas du contenu requis ou que les messages ne font pas écho auprès des clients. Prenez en compte leurs points de vue pour envisager les initiatives, la formation de nouveaux embauchés et faire évoluer votre playbook commercial. Vous pouvez y parvenir de façon formelle via des groupes consultatifs ou des sondages.
3. Utilisez une méthodologie commerciale
Les méthodologies commerciales font partie intégrante de la création d’un playbook commercial. En effet, votre méthodologie commerciale prescrit généralement une approche globale de la vente, de vos messages à votre processus commercial.
Si vous n’avez pas encore de méthodologie commerciale, c’est le moment d’en sélectionner une. Pour ce faire, prenez en compte le type de produit que vous vendez et le type de client auquel vous le vendez. Que vous soyez une startup innovante cherchant à remettre en question le statu quo ou un géant du secteur vendant des solutions complexes, les clients auxquels vous vendez et ce que vous vendez va déterminer la meilleure méthodologie pour votre entreprise.
Si vous disposez déjà d’une méthodologie commerciale, envisagez de l’intégrer à votre plateforme de sales enablement. Les plateformes modernes offrent des places de marché qui vous permettent d’installer la méthodologie choisie sur votre plateforme. Ainsi, les commerciaux n’ont besoin d’accéder qu’à une seule solution, votre plateforme de sales enablement, où ils trouveront les conseils, les formations et le contenu dont ils ont besoin. En outre, il n’aura jamais été aussi facile d’intégrer du contenu de méthodologie dans votre playbook commercial.
4. Développez du contenu pour le playbook, le scénario et le kit commercial ainsi que des formations
Une fois que savez clairement ce que vous allez faire, il est temps de concrétiser votre idée en développant du contenu, des formations pour les commerciaux chevronnés et nouveaux ainsi que des supports de coaching pour accompagner votre initiative. Il convient toutefois de procéder avec prudence : les entreprises supposent souvent que toute nouveauté requiert également un renouvellement global. Mais il ne s’agit pas forcément de la voie à suivre pour un développement réussi de playbooks performants. Au contraire, les commerciaux risquent de se sentir submergés.
Commencez plutôt ce processus en auditant ce dont vous disposez déjà. Une analyse de la carte thermique de votre contenu actuel peut révéler les actifs commerciaux qui sont performants et ceux qui ne le sont pas. De façon similaire, le reporting via tableau de bord dans la plateforme depuis votre solution de sales enablement peut fournir des renseignements similaires pour vos supports de formation. Ces données vont vous permettre d’intégrer à vos meilleures pratiques les formats, les messages et les tactiques qui fonctionnent. Sur cette base, à vous d’investir judicieusement pour développer des ressources favorisant la qualité plutôt que la quantité.
5. Faites connaître votre playbook commercial
Faire accepter votre playbook commercial au sein de votre entreprise requiert l’adhésion de toute l’équipe, de vos responsables des ventes jusqu’aux commerciaux. Si vous avez suivi les étapes citées précédemment, votre entreprise aura participé aux processus de développement et aura donc déjà de nombreuses informations. Il est toutefois indispensable de lancer le produit final de façon stratégique pour garantir son adoption sur le long terme.
Préparez-vous à présenter votre playbook ; commencez par annoncer des changements via les dirigeants. Ces derniers doivent expliquer en quoi il présente un intérêt crucial pour les commerciaux. Réunissez les responsables pour leur expliquer les changements et les former pour qu’ils puissent coacher de nouveaux comportements. Enfin, faites appel à votre pile technologique pour renforcer votre message, en positionnant votre nouveau playbook au cœur de votre plateforme d’intégration.
6. Mesurez l’impact et optimisez vos initiatives
Les playbooks commerciaux sont des documents qui ne cessent d’évoluer : ils sont mis à jour régulièrement au fur et à mesure que de nouvelles informations sont collectées. Pour mesurer leur impact, vous devez étudier les indicateurs suivants :
Indicateurs de volume = Ils peuvent donner une idée du degré d’adoption du playbook : combien de personnes ont vu le playbook commercial ? Pendant combien de temps l’ont-ils consulté ? Quel contenu est le plus utilisé ?
Indicateurs d’impact et de performance commerciale = Ils font état de la maîtrise d’un nouveau comportement : le visionnement de vidéos montrant des appels exploratoires ou des sessions de jeux de rôles. Grâce à une plateforme d’analyse commerciale moderne, les directeurs commerciaux peuvent indiquer des commentaires pour les commerciaux en fonction des retours des acheteurs, ce qui permet aux équipes d’améliorer le contenu du playbook en quasi temps réel.
UNE RÉUSSITE À GRANDE ÉCHELLE GRÂCE À DES PLAYBOOKS COMMERCIAUX
Via une approche stratégique de la création, de la présentation et de l’optimisation des playbooks commerciaux, votre équipe commerciale va pouvoir traiter tous les scénarios client et conclure davantage de contrats.
Pour en savoir plus sur les playbooks, les scénarios et les kits commerciaux, consultez notre guide dirigé par des experts sur le sales enablement stratégique.
