Maîtriser les 5 étapes de l’approche commerciale SPICED

Le parcours d’achat a considérablement évolué. Face à la multiplicité des options, à l’évolution constante des attentes et au nombre croissant de personnes impliquées dans la prise de décision, il n’est pas étonnant que de nombreuses équipes de vente aient du mal à comprendre les besoins de leurs clients. Ce défi est encore plus grand dans les entreprises où l’enjeu n’est pas seulement de signer une vente, mais de nouer des liens qui fidélisent la clientèle.

C’est là que l’approche SPICED s’avère utile. Elle unifie les équipes commerciales, marketing et succès client en proposant une stratégie claire et partagée pour comprendre et répondre aux besoins des clients.

Dans cet article, vous apprendrez à identifier les pain points des clients, à évaluer les impacts et à gérer les processus décisionnels à l’aide de questions types et d’exemples concrets.

Qu’est-ce que l’approche SPICED ?

Développée par Winning by Design, l’approche SPICED est une approche commerciale en cinq étapes qui aide les équipes go-to-market (GTM) à identifier les besoins des clients, à recommander une solution convaincante et à entretenir des relations solides et durables. SPICED signifie (en anglais) Situation, Problème, Impact, Événement critique et Décision.

L’approche SPICED est particulièrement utile pour les projets fondés sur les besoins ou la vente de solution dans les entreprises, les logiciels en tant que service (SaaS) et les modèles commerciaux à revenus récurrents. Il s’agit d’un outil qui aide les commerciaux à comprendre l’environnement de leurs prospects, à prévoir les éventuelles objections et à mettre en évidence les risques si le prospect n’adopte aucun changement. En fin de compte, cette approche permet aux prospects de voir l’impact qu’ils doivent avoir et les motive à agir de leur propre chef.

Tout comme MEDDIC et BANT, l’approche SPICED permet aux commerciaux de qualifier les prospects entrants en fonction du potentiel de la vente, de l’état de préparation de l’acheteur et de la probabilité de signer la vente. Ce qui la distingue, c’est qu’elle met l’accent sur le succès client et la fidélisation à long terme.

Étapes de l’approche commerciale SPICED

Chaque étape du cadre SPICED sert de point de discussion clé pour les vendeurs au cours des différents moments de l’interaction avec le client, afin de recueillir des informations importantes. Elle comporte des éléments consultatifs et provocateurs, qui consistent à poser des questions pour comprendre les besoins du client et à l’encourager à envisager de nouvelles perspectives. Elle permet également de garantir que les équipes GTM abordent tous les détails cruciaux nécessaires à la réussite d’une vente.

Voici le processus étape par étape de l’approche SPICED :

Situation

Identifiez et cernez la situation actuelle du client. Collectez des informations sur son organisation, ses caractéristiques démographiques et ses objectifs afin de déterminer s’il correspond à votre profil de client idéal (PCI) et de créer une base de conversation. Vous pouvez trouver des informations dans les blogs, sur LinkedIn, dans les lancements de produits, les commentaires des clients et les communiqués de presse.

Voici quelques questions de découverte à poser pour en apprendre davantage sur la situation :

• À quoi ressemble une journée habituelle pour vous et votre équipe ?
• J’ai vu que votre entreprise venait de s’agrandir. Comment cela se passe-t-il ?
• Quelle est votre priorité en termes d’objectifs commerciaux pour ce trimestre ?
• Visez-vous actuellement de nouveaux marchés ou segments de clientèle ?

Commencez par des questions générales pour amener le prospect à parler de ses pratiques actuelles et de son mode de fonctionnement. Vous devez également prêter attention aux indices qui révèlent des problèmes plus profonds. Si le prospect commence à exprimer des émotions fortes, c’est le signe qu’il faut orienter la conversation sur l’exploration de ses problèmes.

Problèmes

Découvrez les difficultés du client. Quels sont les problèmes ou les défis qui entravent la réussite de ses projets ? En général, ces problèmes sont liés à des attentes non satisfaites ou à des solutions qui ne fonctionnent pas bien. Une fois que le prospect vous a parlé de ces obstacles, c’est l’occasion d’approfondir la question. En comprenant ses difficultés, vous pouvez adapter votre solution à ses besoins.

Voici quelques questions à poser :

• Quel est l’obstacle le plus important auquel votre équipe est actuellement confrontée ?
• Y a-t-il des processus spécifiques qui semblent vous ralentir ?
• Comment votre équipe gère-t-elle actuellement [le défi spécifique] ?
• Avez-vous reçu des commentaires de la part de vos clients sur des points à améliorer ?

Si vos prospects minimisent leurs problèmes, posez des questions complémentaires pour découvrir quelle en est véritablement la cause. Vous devez également prêter attention aux émotions du prospect. Plus sa réaction émotionnelle est forte, plus il sera réceptif à votre solution.

Impact

Évaluez l’impact des pain points sur l’activité du client. Comment ces défis affectent-ils ses opérations, performances et revenus ?

Cette étape met l’accent sur l’urgence et l’importance de trouver une solution. L’objectif est de mettre en évidence les répercussions du processus existant du client et de démontrer les résultats positifs de la résolution de ces problèmes. C’est également à ce moment-là que vous commencez à élaborer un argumentaire solide expliquant pourquoi votre solution est le bon choix. Utilisez des données, des études de cas et des références sectorielles pour montrer comment votre produit ou service peut faire une réelle différence pour son entreprise.

Voici quelques exemples de questions sur l’impact :

• Ces défis ont-ils un impact sur votre chiffre d’affaires ou votre part de marché ?
• Quelle serait l’incidence de la résolution de ce problème sur la productivité de votre équipe ?
• Disposez-vous de données sur l’impact de ces défis sur la satisfaction des clients ?

Événement critique

Identifiez les événements critiques qui rendent le changement nécessaire. Ces événements correspondent généralement à une échéance ou à un objectif fixé et à atteindre. Il peut s’agir d’un contrat arrivant prochainement à terme, d’un cycle budgétaire ou d’une modification de la réglementation. La reconnaissance de ces événements vous permettra de positionner votre solution comme étant opportune et pertinente.

Voici quelques questions à poser :

• Souhaitez-vous résoudre ce problème à une échéance précise ?
• Y a-t-il des contrats ou des accords avec des fournisseurs qui arrivent bientôt à échéance ?
• Comment les révisions budgétaires à venir affectent-elles vos priorités actuelles ?
• Existe-t-il des changements réglementaires à venir susceptibles d’impacter vos activités ?

N’oubliez pas que l’approche SPICED ne suit pas toujours une chronologie stricte en ce qui concerne l’impact et les événements critiques. Dans certains cas, les prospects peuvent déjà reconnaître leur problème et avoir quelques solutions en tête. Vous pouvez identifier ces signes grâce à une écoute active et découvrir le plein impact et les événements critiques grâce à des questions complémentaires.

Plus important encore, il ne faut pas imposer de délai. Au contraire, vous devez vous efforcer de capter le sentiment d’urgence de votre prospect.

Décision

Au cours de la phase de décision, déterminez ce qu’il faut à votre prospect pour signer la vente. Cela signifie qu’il faut connaître son processus de décision, les influenceurs et ses critères d’évaluation.

Facilitez la prise de décision en répondant à toutes les préoccupations ou questions qu’il pourrait avoir. Préparez-vous à présenter votre solution à différentes parties prenantes. Si possible, établissez des liens avec les personnes en interne qui peuvent défendre votre solution.

Voici quelques exemples de questions sur la prise de décision :

• Comment prenez-vous généralement des décisions de ce type avec votre équipe ?
• Avez-vous des préoccupations auxquelles je peux répondre pour faciliter cette décision ?
• Quel est votre calendrier pour la mise en œuvre d’une nouvelle solution ?
• Qui sont les autres décideurs, et qui d’autre est impliqué dans l’évaluation des solutions pour votre équipe ?

Avantages de l’approche SPICED pour votre entreprise

La nature diagnostique de l’approche SPICED incite les clients à parler de leur situation et met en évidence les risques liés à l’absence de changement. Elle déclenche le passage à l’étape suivante. En plaçant le client au premier plan, vous lui donnez plus de valeur et renforcez la relation que vous entretenez avec lui.

Voici les avantages qui, à terme, auront un impact sur le chiffre d’affaires global :

1. Créer une expérience d’achat cohérente

L’approche SPICED aligne les équipes commerciales et de revenus sur une stratégie uniformisée, garantissant que tout le monde parle le même langage et suit le même processus. Elle permet également d’éviter les malentendus et les préjugés personnels lors de la qualification des prospects. Cette cohérence permet une communication plus claire et une meilleure collaboration.

2. Aligner les équipes GTM

Le lancement d’un nouveau produit n’est jamais facile. Les équipes commerciales, marketing et produits doivent travailler de manière synchronisée pour identifier les besoins et les pain points des clients. L’approche SPICED permet de dénicher ces informations pour aider les commerciaux à fournir un discours unifié et convaincant. Elle permet également de créer des profils de clients cibles complets, garantissant que les stratégies GTM trouvent un écho auprès du bon public cible.

3. Optimiser la productivité commerciale

L’approche SPICED rationalise le cycle de vente en aidant les équipes à identifier rapidement les événements critiques et les facteurs décisionnels. Elle permet aux équipes commerciales d’accorder la priorité aux activités à forte valeur ajoutée et de se concentrer sur la compréhension des besoins des clients et la signature de ventes. De plus, elle améliore la génération de prospects en ciblant les plus prometteurs. Ainsi, le temps et les ressources sont consacrés aux opportunités ayant le plus fort potentiel de conversion. Par conséquent, la productivité commerciale et les prévisions sont améliorées.

4. Améliorer l’intégration, la formation et le coaching des commerciaux

La nature structurée de l’approche SPICED en fait un excellent outil pour l’intégration de nouveaux membres de l’équipe commerciale ainsi que pour la formation continue et le coaching. Elle offre une feuille de route claire pour comprendre les clients et interagir avec eux. Ainsi, les nouveaux commerciaux deviennent rapidement opérationnels sur le terrain et s’intègrent à l’équipe. L’amélioration des compétences des commerciaux grâce à l’approche SPICED permet d’augmenter de 78 % les revenus annuels récurrents (RAR).

Application de l’approche SPICED

Examinons une application concrète du cadre SPICED à la vente de solutions d’intelligence artificielle (IA). Pour ce faire, nous étudierons des exemples de découverte à chaque étape du processus avec un détaillant à la recherche d’informations en temps réel sur ses clients.

• Situation : un détaillant comptant 2 500 employés répartis sur six sites cherche à mieux connaître ses clients. Il a actuellement recours à un ensemble de systèmes existants et de plateformes modernes de gestion de la relation client (CRM) pour gérer leurs données.
• Pain point : les systèmes qu’il utilise sont lourds et nécessitent un traitement manuel important des données, ce qui nuit aux flux de travail. Le directeur marketing du détaillant passe des heures chaque semaine à compiler manuellement des rapports. Les cadres supérieurs s’inquiètent de la précision et de l’actualité des données, qui sont essentielles à la prise de décision sur un marché de détail concurrentiel.
• Impact : l’IA pourrait automatiser l’analyse des données et réduire les coûts opérationnels. Des mesures en temps réel lui permettraient de s’adapter plus rapidement aux besoins des clients, ce qui renforcerait son avantage concurrentiel. Cette capacité pourrait les amener à adopter une attitude proactive plutôt que réactive.
• Événement critique : la direction a fixé une date limite pour mettre en œuvre les améliorations avant la réunion de fin d’exercice au quatrième trimestre. La prochaine session de planification du deuxième trimestre coïncide avec l’évaluation annuelle des performances, au cours de laquelle l’entreprise présente ses stratégies de croissance aux principaux partenaires. À cette occasion, l’équipe présentera les solutions envisageables. Le détaillant prévoit de lancer une nouvelle ligne de produits au quatrième trimestre et a besoin d’analytique prédictive.
• Décision : l’équipe a besoin d’une solution qui s’intègre à son CRM existant et qui respecte son budget. Le directeur des technologies et le responsable de l’analyse des données sont chargés d’évaluer les options logicielles, tandis que l’approbation finale revient au directeur financier. Le service juridique examinera minutieusement le contrat pour s’assurer qu’il est conforme aux politiques de l’entreprise.

En appliquant l’approche SPICED, les commerciaux peuvent suivre le processus commercial en toute simplicité, en adaptant leur solution aux besoins et aux objectifs de l’acheteur. Cette compréhension conduit à un partenariat fructueux et collaboratif.

Outils pour la mise en œuvre de l’approche SPICED

La mise en œuvre de l’approche SPICED nécessite des outils adaptés pour collecter et analyser les informations, faciliter la communication et garantir l’intégration de l’équipe. Voici quelques outils utiles :

• Systèmes de gestion de la relation client (CRM) : les CRM tels que Salesforce gèrent et organisent les données des clients. Ils permettent aux commerciaux de compiler et d’accéder à des informations détaillées sur les prospects, de suivre les interactions et de contrôler l’évolution des ventes, autant d’éléments qui font partie intégrante de l’approche SPICED.
• Logiciel de Sales Enablement : des outils tels que Highspot fournissent aux équipes commerciales les ressources et les informations nécessaires pour interagir avec les prospects. Ils comprennent généralement une plateforme de formation commerciale robuste, ainsi que la gestion et l’analyse de contenus, permettant aux commerciaux de faire des présentations personnalisées et percutantes alignées sur l’approche SPICED.
• Outils de communication et de collaboration : des plateformes comme Slack ou Microsoft Teams facilitent la communication et la collaboration en temps réel entre les équipes commerciales. Ces outils permettent aux commerciaux d’échanger rapidement, garantissant l’alignement des équipes et le partage d’informations tout au long du processus commercial.

Intégrez l’approche SPICED dans votre processus de vente avec Highspot

L’intégration de l’approche commerciale SPICED dans votre playbook peut changer la façon dont vous interagissez avec les clients. Vous pouvez développer des relations à long terme et améliorer chaque étape du parcours client. L’approche SPICED veille à ce que les conversations commerciales soient significatives et efficaces en mettant l’accent sur l’écoute active et en adaptant les interactions pour répondre à des besoins spécifiques.

Highspot la complète en proposant l’automatisation, des modèles et des outils qui rationalisent le processus commercial. Cela permet aux équipes de se concentrer sur ce qui compte le plus : comprendre et répondre aux besoins des clients. Grâce à Highspot, les équipes commerciales, marketing et succès client peuvent accéder à des ressources qui promeuvent une stratégie commerciale centrée sur le client, en les aidant à créer des expériences personnalisées et pertinentes.

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