Combinez le marketing des comptes stratégiques (ABM) avec le Sales Enablement pour un meilleur engagement client

Lorsque le marketing numérique est apparu au début des années 2000, l’automatisation a permis d’atteindre facilement un grand nombre de prospects, mais elle a souvent submergé les équipes commerciales et de marketing par des prospects non qualifiés. Aujourd’hui, l’accent est remis sur les stratégies basées sur les comptes. Les entreprises se sont rendues compte que certains comptes clés généraient la plus grande valeur à vie (LTV) tout en réduisant les coûts d’acquisition des clients (CAC).

Le marketing des comptes stratégiques (ABM), associé au Sales Enablement, résout les problèmes communs aux efforts de vente et de marketing. L’ABM libère les commerciaux des prospects de faible qualité, tandis que les outils de Sales Enablement les dotent d’un contenu personnalisé. Cela permet d’augmenter les taux de réussite, de raccourcir les cycles de vente et d’accroître le chiffre d’affaires des grands comptes. Selon Forrester, les entreprises qui alignent les ventes et le marketing se développent 19 % plus rapidement et sont 15 % plus rentables.

Dans cet article, vous découvrirez comment la stratégie ABM et le Sales Enablement fonctionnent ensemble, les étapes pratiques pour aligner le marketing et les ventes, ainsi qu’un tableau comparatif montrant comment les deux fonctionnent ensemble à travers le contenu, les données et les résultats.

Qu’est-ce que le marketing des comptes stratégiques ?

Le marketing des comptes stratégiques (ABM) est une approche stratégique qui cible les comptes à forte valeur ajoutée plutôt que de ratisser large. Il préfère la qualité à la quantité. L’accent est mis sur le messaging très ciblé et personnalisé afin de susciter l’intérêt des clients potentiels et d’améliorer les taux de conversion.

De nombreuses entreprises sont conscientes que la plupart des clients à long terme appartiennent à un secteur vertical, à un niveau de revenus ou à un profil de comportement d’achat spécifique. L’ABM inverse le scénario du marketing de masse en se concentrant sur les comptes qui ont le plus grand potentiel de revenus. Par exemple, une entreprise peut cibler 10 gros clients du secteur de la santé avec ses programmes ABM sur mesure plutôt que 1 000 petits clients potentiels dans différents secteurs d’activité. Cette précision permet de renforcer l’efficacité et la confiance grâce à des messages spécifiques aux comptes.

Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Le Sales enablement donne aux organisations commerciales les outils, le contenu et la formation nécessaires pour engager les acheteurs de manière efficace. Il garantit que les commerciaux disposent de ressources opportunes pour suivre le cycle d’achat. En alignant le contenu sur le processus de vente, le Sales Enablement ajoute de la valeur en transformant les commerciaux en conseillers de confiance.

Comment aligner l’ABM et le Sales Enablement ?

Le Sales Enablement et le marketing des comptes stratégiques travaillent ensemble pour maintenir l’engagement des acheteurs. L’ABM ouvre la voie au milieu de l’entonnoir, en créant un contenu personnalisé qui nourrit les bons comptes et crée une dynamique. Ensuite, lorsque les prospects atteignent le bas de l’entonnoir, le Sales Enablement intervient et les commerciaux à adapter leur messaging, à choisir le bon moment pour se connecter et à utiliser les données pour signer des ventes plus rapidement.

	ABM	Sales Enablement
Objectif principal	Identifier et attirer des comptes de grande valeur	Préparer les commerciaux à mobiliser et à convertir les comptes
Rôle en matière de contenus	Créer des campagnes et des contenus personnalisés	Veiller à ce que les contenus soient disponibles pour l’équipe commerciale
Utilisation des données	Les données et l’intelligence sont nécessaires pour fournir des informations complètes sur les comptes cibles	Suivre les interactions avec les prospects, l’utilisation des contenus et suggérer les prochaines étapes en utilisant l’intelligence de l’Enablement
Résultats	HIdentification des comptes de grande valeur	Amélioration de l’engagement client et des taux de conversion

5 étapes pour combiner l’ABM et le Sales Enablement

Bien que l’alignement de l’ABM et du Sales Enablement puisse sembler simple, de nombreuses équipes se heurtent à l’absence de plan clair. L’essentiel est de lier le résultat escompté à la voie à suivre pour y parvenir, en commençant par des données comptables partagées et une communication ouverte.

Vous trouverez ci-dessous cinq mesures pratiques que vos équipes de marketing et vos équipes commerciales peuvent prendre ensemble pour commencer.

1. Connaître les comptes cibles

La collaboration est essentielle car les équipes commerciales et de marketing doivent travailler ensemble pour définir les profils de clients idéaux (ICP) à l’aide de données CRM et d’études de marché. C’est ainsi qu’elles obtiendront les prospects les plus qualifiés.

Concentrez-vous sur la taille de l’entreprise, le secteur d’activité et le comportement d’achat afin de mieux cibler votre action et d’identifier les comptes à forte valeur ajoutée. Vous pouvez également consulter les données d’intention pour identifier les comptes qui recherchent activement des solutions comme la vôtre. Par exemple, le suivi des visites de sites Web ou des téléchargements de contenus permet de savoir quelles entreprises se trouvent dans le processus d’achat, de sorte que les commerciaux peuvent se concentrer sur les prospects prêts à s’engager.

Sans cela, 56 % des opportunités transmises aux équipes commerciales ne sont pas conclues, car on perd du temps sur des prospects non qualifiés et on engorge l’entonnoir des ventes.

Voici une liste de contrôle rapide pour identifier les comptes cibles :

• Taille et chiffre d’affaires de l’entreprise : ciblez les entreprises dont le chiffre d’affaires ou le nombre d’employés se situe dans une fourchette spécifique, par exemple entre 10 et 50 millions de dollars de chiffre d’affaires annuel.
• Industrie et secteur vertical : concentrez-vous sur les secteurs où vos solutions ont fait leurs preuves, comme les technologies, la santé ou les services financiers.
• Comportement d’achat : donnez la priorité aux entreprises qui adoptent rapidement les nouvelles technologies ou à celles qui recherchent activement des solutions comme la vôtre.
• Décideurs clés : identifiez les rôles qui ont un pouvoir d’achat ou une influence, tels que les directeurs des recettes, les chefs des ventes ou les directeurs du marketing.
• Signaux d’intention : utilisez des outils pour identifier les comptes qui manifestent de l’intérêt (par exemple, engagement sur le site Web, téléchargement de ressources ou recherche de mots-clés pertinents).

2. Créer un contenu personnalisé qui soutient le cycle d’achat

Le contenu générique ne fonctionne pas pour l’ABM. En fait, environ 65 % des contenus marketing ne sont pas utilisés parce qu’ils ne sont pas pertinents, ce qui souligne la nécessité de la personnalisation. Les équipes de marketing doivent créer des contenus spécifiques à l’étape de l’achat en collaboration avec les équipes commerciales afin de répondre aux problèmes des prospects.

Le contenu ABM doit s’adresser à l’ensemble du comité d’achat, des décideurs aux influenceurs. Par exemple, un éditeur de logiciels qui cible le secteur de la santé peut créer un livre blanc pour le CIO et une étude de cas pour le responsable des opérations, afin que les commerciaux puissent engager toutes les parties prenantes clés avec un messaging coordonné et des ressources pertinentes.

Les types de contenu ABM + Sales Enablement les plus utiles sont les suivants :

• Études de cas spécifiques au secteur : présentez des réussites dans le secteur d’activité concerné.
• Dossiers de vente personnalisés : présentations répondant aux besoins spécifiques.
• Livres blancs et rapports : des idées approfondies pour résoudre les problèmes les plus importants.
• Démonstrations vidéo personnalisées : des solutions visuelles aux défis.
• Notes d’information spécifiques aux parties prenantes : des documents concis pour les différents rôles au sein du compte (par exemple, des spécifications techniques pour l’informatique, des analyses de retour sur investissement pour la finance).

3. Donner aux équipes commerciales la formation et les outils adéquats

Le marketing ABM fonctionne mieux lorsque les commerciaux disposent du bon soutien au bon moment. C’est là que le Sales Enablement intervient en fournissant les outils et les ressources dont ils ont besoin pour s’engager en toute confiance avec des comptes de grande valeur. Il peut s’agir de démonstrations interactives de produits, de sales playbooks spécifiques aux transactions et d’informations en temps réel sur les acheteurs.

Les composants de Sales playbook sont les suivants :

• Conseils pour la gestion des objections : des réponses rapides aux objections les plus courantes, comme les problèmes de budget ou de calendrier, pour que les conversations se poursuivent.
• Messaging spécifique pour l’ICP : des récits sur mesure qui s’adressent à des profils d’acheteurs tels que les CIO du secteur de la santé ou les CFO du secteur financier.
• Études de cas réels : des exemples de succès client avec des statistiques et des cas d’utilisation réels pour renforcer la crédibilité.
• Scénarios d’appel : des outils de sensibilisation préétablis qui permettent d’entamer des conversations et de rester fidèle au message.
• Questions de découverte : questions visant à découvrir les points problématiques et les priorités.
• Veille concurrentielle : points de discussion et comparaisons pour gagner des marchés en tête-à-tête.

En outre, la formation en flux tendu et le coaching commercial par l’IA aident les commerciaux à se préparer aux moments cruciaux du processus commercial, qu’il s’agisse d’un premier appel, d’une démonstration ou d’une négociation. En incluant des modules d’apprentissage de taille réduite et adaptés à leur rôle dans le playbook, les commerciaux peuvent améliorer leurs connaissances et leurs compétences nécessaires pour relever les défis d’un cycle de vente.

4. Rester synchronisé

L’alignement des ventes et du marketing nécessite une communication permanente et une responsabilité partagée. Prévoyez des réunions hebdomadaires de synchronisation pour examiner les progrès, affiner les stratégies et aligner les indicateurs clés de performance à l’aide des données de performance. Les équipes de marketing partagent les mises à jour des campagnes et les équipes commerciales fournissent un retour d’information de première ligne. Cet échange permanent permet d’affiner les campagnes au fur et à mesure de l’arrivée des données sur l’engagement.

Par exemple, si les analyses de contenu montrent qu’un compte cible interagit davantage avec les démonstrations vidéo qu’avec les livres blancs, le marketing peut donner la priorité à des contenus similaires afin que les commerciaux disposent des meilleurs outils pour s’engager dans des conversations spécifiques et signer des ventes plus rapidement. Ce retour d’information et cette boucle de données permettent à chacun d’avancer dans la bonne direction et d’éviter les silos.

5. Tirer parti de la technologie

La technologie automatise les tâches manuelles telles que la personnalisation du contenu et le suivi des interactions avec l’acheteur. Par exemple, les outils d’automatisation du marketing envoient des courriels personnalisés aux comptes cibles, les intégrations CRM suivent toutes les interactions, et les plateformes de Sales Enablement dotées d’IA et d’apprentissage automatique surveillent le contenu qui résonne et suggèrent les étapes suivantes, augmentant ainsi la vitesse du pipeline. Cela permet de réduire le travail administratif et d’optimiser le temps consacré à l’engagement client.

Transformer la stratégie en impact avec des ventes et un marketing unifiés

Lorsque l’ABM et le Sales Enablement s’associent, les commerciaux sont plus performants et les acheteurs découvrent le meilleur de votre marque. Mais transformer cette vision en taux de réussite plus élevés, en cycles de vente plus courts et en croissance du chiffre d’affaires nécessite une stratégie et une exécution.

Tout se résume à une collaboration étroite avec les comptes, à un contenu personnalisé et à des données intelligentes. Highspot, une plateforme d’Enablement alimentée par l’IA, réunit tout cela en fournissant les bonnes ressources au moment parfait pour stimuler vos efforts ABM.

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