Erfolgreiches Social Selling im B2B-Vertrieb (Leitfaden)

Vertriebsmitarbeiter stehen heute unter enormem Leistungsdruck: Sie müssen schneller reagieren, professionell auftreten und kontinuierlich höhere Umsätze erzielen. Ambitionierte Umsatzziele des Managements, intensiver Wettbewerb und dynamische Marktbedingungen erfordern, dass jede Minute ihrer Arbeitszeit maximal wertschöpfend eingesetzt wird.

Chris Dyer, Experte für Change Management und Unternehmenskultur, stellte kürzlich in Inc. fest, dass Vertriebsmitarbeiter mit „langen Arbeitszeiten, ständiger Ablehnung und unerbittlichen Zielvorgaben konfrontiert sind, Faktoren, die selbst die besten Vertriebsmitarbeiter zermürben können“. Vor diesem Hintergrund wird deutlich, warum viele Vertriebsmitarbeiter ausbrennen und ihre Ziele verfehlen.

Die gute Nachricht? Es gibt einen Vertriebsansatz, der vielen B2B-Vertriebsmitarbeitern dabei hilft, ihre Produktivität zu steigern, neue Verkaufskompetenzen aufzubauen und tragfähige Beziehungen zu den richtigen Interessenten zu entwickeln: Social Selling. Diese etablierte virtuelle Verkaufstechnik wird von führenden Vertriebsteams weltweit erfolgreich eingesetzt

Was ist Social Selling?

Social Selling ist eine moderne Vertriebsstrategie, bei der Vertriebsteams soziale Netzwerke, allen voran LinkedIn, nutzen, um gezielt mit Interessenten im Einklang mit ihrem Ideal Customer Profile (ICP) in Kontakt zu treten. Statt auf klassische Kaltakquise zu setzen, teilen sie relevante Inhalte, bauen belastbare Beziehungen auf und schaffen Vertrauen.

Vertriebsmitarbeiter nutzen Social Selling erfolgreich, indem sie durch kontinuierliche Interaktion mit ihrer Zielgruppe strategisch ihre Expertise für ihre Produkt- oder Servicekategorie sowie ihre Branche unter Beweis stellen. So können sie qualifizierte Leads identifizieren und zugleich langfristig belastbare Kundenbeziehungen aufbauen und vertiefen.

Social Selling-Prozess – einfach erklärt

Der typische Workflow im Social Selling besteht darin, dass Vertriebsteams täglich Zeit investieren, vor allem auf LinkedIn, um systematisch Beziehungen aufzubauen und qualifizierte Leads zu generieren.

Zu den gängigen Social Selling-Techniken, die besonders erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter einsetzen, gehören:

• Wöchentliche Social Selling-Zeit einplanen: Etwa 10–15 % der Arbeitszeit gezielt für Interaktionen mit potenziellen Kunden auf Social Media-Kanälen reservieren.
• Potenzielle Käufer gezielt identifizieren und ansprechen: Soziale Netzwerke nach Berufsbezeichnung, demografischen Merkmalen und firmografischen Kriterien filtern, um die passenden Leads auszuwählen.
• Interaktionen recherchieren und personalisieren: Profile potenzieller Kunden, Unternehmensaktivitäten und gemeinsame Kontakte prüfen, um die Relevanz der Ansprache sicherzustellen.
• Relevante Inhalte regelmäßig teilen: Artikel, Leitfäden, Whitepaper, Verkaufsbroschüren und Kundenerfolgsgeschichten gezielt auf die Herausforderungen und Interessen der potenziellen Käufer abstimmen.
• Interessenten organisch einbeziehen: Beiträge potenzieller Kunden kommentieren, auf ihre geteilten Inhalte fundiert reagieren und aktiv an relevanten Diskussionen teilnehmen, an denen sie beteiligt sind.
• Gemeinsame Kontakte nutzen: Freundliche Vorstellungsgespräche initiieren, Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden aufbauen und Zugang zu Leads erhalten, die sonst schwer erreichbar wären.
• Persönliche Beziehungen pflegen: Online-Interaktionen in Offline-Gespräche oder Treffen überführen, sobald über LinkedIn eine Beziehung etabliert wurde.

Egal, ob Sie Vertriebsmethoden wie SPIN Selling oder den BANT-Vertriebsansatz nutzen: Die konsequente Anwendung dieses bewährten Prozesses hilft Ihrem Team, potenziellen Kunden einen spürbaren Mehrwert zu bieten.

anregen und den Käufern Priorität einräumen, um relevante Erfahrungen zu schaffen“, erklärte Amy Hayes, Vice President und Research Director bei Forrester, in Bezug auf den Forrester-Bericht „The State of Business Buying, 2024“.

Eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten für Vertriebsteams, zum Handeln anzuregen und relevante Erlebnisse zu schaffen, besteht darin, gezielt Zeit in die Ansprache ihrer Zielgruppe über Social Media-Kanäle zu investieren, inklusive Plattformen und Communities wie Reddit oder Quora, die bislang möglicherweise noch ungenutzt blieben.

So eröffnet Ihr Vertriebsteam einen ergänzenden Weg zur Lead-Generierung neben klassischen Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Gelingt der Ansatz, lässt sich die Abhängigkeit von Kaltakquise und anderen Maßnahmen reduzieren, die keine nachhaltigen Beziehungen zur Zielgruppe fördern.

Vorteile des Social Selling

Vertriebsmitarbeiter zu Social Selling-Experten auszubilden, bringt Ihrem Unternehmen eine Reihe strategischer Vorteile.

Marketing-Lead-Generierung gezielt verstärken

Social Selling ergänzt die Lead-Generierungsmaßnahmen des Marketings, indem marken- und produktbezogene Inhalte gezielt über relevante Social Media-Plattformen an passende Zielgruppen oder einzelne Interessenten verteilt werden.

Indem Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern detaillierte, zugleich leicht verständliche Vertriebsinhalte bereitstellen, die exakt auf jede Käufer-Persona zugeschnitten sind, können deren Social Selling-Aktivitäten Marketingbotschaften und Markenpositionierung gezielt verstärken – und so Kundenengagement sowie Vertriebserfolg steigern.

Mit einer einheitlichen Sales Enablement-Lösung wie Highspot können Vertriebsmitarbeiter zudem Echtzeit-Feedback an Enablement- und Marketing-Teams geben, z. B. welche One-Sheet-PDFs angeklickt wurden, wie lange Interessenten diese betrachtet haben und wie häufig sie geöffnet wurden.

Fokus auf den Aufbau von Beziehungen zu Interessenten legen

Im Gegensatz zu transaktionalen Interaktionen wie Cold Calling steht beim Social Selling der Aufbau echter Beziehungen im Vordergrund. Durch das regelmäßige Teilen relevanter Inhalte und Einblicke können sich Vertriebsmitarbeiter als vertrauenswürdige Branchenexperten positionieren, deren Beratung von Interessenten aktiv nachgefragt wird.

Individuell gestaltete Interaktionen ermöglichen es Vertriebsmitarbeitern, im Laufe der Zeit ein tieferes Verständnis für die Herausforderungen, Ziele und Besonderheiten im Kaufprozess ihrer potenziellen Kunden zu entwickeln.

Dieses hohe Maß an Kundenengagement befähigt Vertriebsteams, maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, die exakt auf die jeweilige Phase im Kaufprozess ihrer Leads abgestimmt sind..

Netzwerke bestehender Kunden aktiv nutzen

Social Selling erlaubt es Vertriebsmitarbeitern, die Netzwerke bestehender Kunden gezielt zu nutzen, um neue potenzielle Käufer zu identifizieren und direkt anzusprechen.

Vertriebsteams können über soziale Plattformen gezielt Einführungen und Empfehlungen durch zufriedene Kunden einholen. Ein Ansatz, der deutlich glaubwürdiger und wirkungsvoller ist als klassische Kaltakquise.

Die Vertriebsstrategie wird noch wirkungsvoller, wenn bestehende Kunden motiviert werden, relevante Inhalte öffentlich zu unterstützen und zu teilen, wodurch ein deutlich größeres Publikum erreicht werden kann.

Dieser Ansatz unterstützt den Aufbau einer Marken-Community, regt organische Gespräche an und stärkt das gesamte Vertriebsengagement.

Mehr und qualitativ hochwertige Leads generieren

Durch proaktive, gezielte Interaktionen über Social Media-Plattformen ermöglicht Social Selling Vertriebsmitarbeitern, qualitativ hochwertigere Leads zu generieren als mit traditionellen Methoden.

Wenn Ihr Vertriebsteam die richtigen Interessenten online sorgfältig identifiziert, recherchiert und anspricht, idealerweise solche, die bereits durch digitale Interaktionen Interesse gezeigt haben, kann es die Kontaktaufnahme eng an den tatsächlichen Kaufsignalen ausrichten und die Chancen erhöhen, dass potenzielle Kunden das Gespräch fortsetzen.

Ein weiterer Vorteil dieses zielgerichteten Ansatzes ist, dass Vertriebsmitarbeiter weniger Zeit auf unqualifizierte Leads verwenden müssen, wodurch Effizienz und Produktivität des Teams steigen.

Professionelle und persönliche Marke der Vertriebsmitarbeiter stärken

Zwar steht der Aufbau der persönlichen Marke hinter dem Hauptziel, mehr qualitativ hochwertige Leads durch den Sales Funnel zu bewegen, doch bietet Social Selling Vertriebsmitarbeitern eine wertvolle Gelegenheit, ihre professionelle Reputation zu stärken.

• Indirekter Vertrieb – etwa durch LinkedIn-Beiträge, in denen Vertriebsmitarbeiter ihre Sicht auf aktuelle Branchentrends teilen, kann ihre Expertise und fundierte Meinung sichtbar machen.
• Direkter Vertrieb – zum Beispiel das Versenden von InMails an potenzielle Kunden mit der Einladung zu einem 15-minütigen Gespräch über ihre geschäftlichen Anforderungen, hilft B2B-Vertriebsmitarbeitern, sich als Vordenker zu positionieren. Sie treten als hilfsbereite Ansprechpartner auf, die die dringendsten Herausforderungen ihrer potenziellen Kunden lösen möchten.

Kurz gesagt: Eine starke, professionelle Marke kann entscheidend dazu beitragen, neue Opportunities für den Vertrieb zu generieren. (Führungskräfte können dies gezielt in Vertriebsschulungen gemeinsam mit den Vertriebsmitarbeitern vertiefen.)

Best Practices für Social Selling

Je früher Sie mit Social Selling starten, desto schneller kann Ihr Team davon profitieren.

Gleichzeitig ist es wichtig, bewährte Methoden zu nutzen, um Vertriebsteams, einschließlich Vertriebsleitern und Führungskräften, bei einer effizienten Zeiteinteilung zu unterstützen.

Vertriebsleiter und Vertriebsmitarbeiter aktiv in den sozialen Medien positionieren

Zwar offensichtlich, aber entscheidend: Um Kunden optimal zu erreichen, sollten Vertriebs- und Kundenservice-Teams auf LinkedIn und anderen Plattformen präsent sein, auf denen Ihre Zielgruppen bereits aktiv sind.

Dazu gehört, Beiträge zu kommentieren, ansprechende Infografiken und Videos zu teilen, Neuigkeiten und Trends aus Unternehmenssicht zu diskutieren und die Entwicklungen in den sozialen Medien aktiv zu verfolgen.

Laut der LinkedIn-Umfrage „Sales Leader Compass 2024“ stimmen fünf von sechs B2B-Vertriebsmitarbeitern (83 %) zu: „Je mehr sie in den Aufbau und die Pflege möglichst vieler Kundenbeziehungen investieren, desto erfolgreicher werden sie sein.“

Eine regelmäßige Präsenz in sozialen Medien unterstützt genau diesen Ansatz.

Social Listening aktiv nutzen, um Verkaufsstrategien anzupassen

Aktive Präsenz in sozialen Medien bedeutet für Social Seller nicht nur, Inhalte zu teilen und Leads anzusprechen. Ebenso wichtig ist es, die Aktivitäten der Konkurrenz zu beobachten, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Hinblick auf neue Lösungen zu verstehen und die Faktoren zu erkennen, die Kaufentscheidungen beeinflussen.

„Eine überzeugende Story ist eine Erzählung, die erklärt, wie Ihr Produkt oder Ihr Service die Bedürfnisse eines Kunden erfüllt, insbesondere im Vertrieb“, schrieben die Wirtschaftsexpertinnen Esther Troy und Gina Fong für die Harvard Business Review. „Sie umfasst Zuhören, den Aufbau einer emotionalen Verbindung und das Denken aus der Perspektive des Kunden.“

Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens (Social Proof) in den Fokus rücken

Erfolgreiche Social Selling-Programme verfolgen keine selbstzentrierte Mentalität: Käufer reagieren nur selten positiv auf Marken, die sich selbst loben oder als die Besten in ihrer Branche präsentieren.

Worauf Käufer hingegen positiv reagieren, ist ein überzeugender Social Proof, von kurzen Kunden-Testimonials bis hin zu ausführlichen Fallstudien.

Betrachten Sie die Social Selling-Strategien von Go-to-Market-(GTM)-Teams mit Highspot: Viele nutzen die AutoDocs-Funktion unserer einheitlichen Sales-Enablement-Plattform, um automatisch Inhalte zu erstellen, die passgenau auf bestimmte Kunden zugeschnitten sind.

Unsere GTM-Enablement-Software erkennt die für Ihre Leads relevantesten Inhalte und erstellt individuelle Präsentationen, die Sie über Social Media oder per E-Mail teilen können.

Ermitteln, welche Botschaften und Inhalte besonders wirksam sind

Ohne Messung der Wirkung ist eine gezielte Optimierung kaum möglich.

Von allen Social Selling-Tools in Ihrem Sales Tech-Stack nimmt die Enablement-Plattform eine Schlüsselrolle ein – vorausgesetzt, sie bietet integrierte Vertriebsanalytik und intuitive Dashboards, die jedes GTM-Team problemlos nutzen kann.

Laut dem Whitepaper „Put an End to the Content Chaos” von Highspot liefert Engagement-Analytik quantifizierte Daten darüber, welche Inhalte Käufer öffnen, herunterladen und wie lange sie sich damit beschäftigen. „Dies verschafft Vertriebsmitarbeitern einen entscheidenden Vorsprung und ermöglicht Marketing- und Enablement-Teams, Inhalte zu identifizieren, die direkt mit der Umsatzgenerierung verbunden sind.”

Die führenden Social Selling-Tools

Social Selling lohnt sich nur, wenn Sie die richtigen Tools in Ihrem Sales Tech-Stack einsetzen und in den gesamten Vertriebsprozess integrieren. Zu den Vertriebstools zur Steigerung der Produktivität gehören:

LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn Sales Navigator wird von zahlreichen B2B-Vertriebsorganisationen eingesetzt, und das aus gutem Grund.

Die Plattform unterstützt Vertriebsteams dabei, Social Selling gezielt zu beschleunigen, indem sie Einblicke wie den Social Selling Index (SSI) liefert und die Leistung mess- sowie optimierbar macht.

Dank der erweiterten Suchfunktionen lassen sich Entscheidungsträger schneller identifizieren und die Vertriebsansprache noch gezielter gestalten.

Da LinkedIn hochwertige Leads nach Ihren individuellen Käuferkriterien liefert, können Sie gezielt mit Interessenten in Kontakt treten, bei denen die Chancen auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit am größten sind.

Social Listening-Tools

Social Listening-Tools wie Brandwatch und Meltwater liefern Vertriebsteams wertvolle Einblicke darüber, wer Ihr Unternehmen auf Social Media-Kanälen erwähnt – und wann sowie wie diese Interaktionen stattfinden.

Mit diesen Echtzeitinformationen über Ihre Zielgruppe kann Ihr Team schnell auf Kaufsignale reagieren, Einwände adressieren und Upselling-Chancen erkennen.

Diese Tools analysieren die Wahrnehmung Ihrer Marke und ermöglichen es, die Online-Reputation proaktiv zu steuern sowie gezielte Botschaften zu entwickeln, mit denen Sie sich klar von der Konkurrenz abheben.

Sales Enablement-Software

Die leistungsstärksten Enablement-Plattformen bieten nicht nur schnellen Zugriff auf personalisierte Inhalte, sondern liefern auch wertvolle Einblicke in Ihre Zielgruppe.

Mit digitalen Verkaufsräumen können Sie beispielsweise maßgeschneiderte, gebrandete Inhalte direkt über Social Media mit Interessenten teilen und deren Interaktionen verfolgen, um Ihre Ansprache gezielt zu optimieren.

Die KI-gestützten Inhaltsempfehlungen von Highspot liefern Ihrem Team intelligente Vorschläge, welche Unterlagen Käufern in welcher Pipeline-Phase und basierend auf der bisherigen Kontakthistorie zugesendet werden sollten. Dabei werden auch frühere Kundenanliegen oder Produktanforderungen berücksichtigt, die in Gesprächen mit Ihrem Team geäußert wurden.

Vertriebsmitarbeiter gezielt für Social Selling fit machen

Während sich die Beziehungen zwischen Vertriebsmitarbeitern und Käufern entwickeln, ist es entscheidend, die Komplexität zu reduzieren und die Effizienz zu steigern, damit alle Initiativen optimal aufeinander abgestimmt sind.

Der B2B-Verkaufszyklus bleibt naturgemäß komplex. B2B-Vertriebsschulungen für Führungskräfte werden daher auch künftig ein zentraler Bestandteil Ihrer Strategie sein.

Einen Aspekt Ihres Vertriebsansatzes, den Sie vollständig kontrollieren können, bilden die Kommunikation mit Leads und die Inhalte, die Sie mit Interessenten teilen.

Die Integration einer Social Selling-Strategie in Ihren übergreifenden GTM-Ansatz verschafft Ihren Vertriebsmitarbeitern zusätzliche Möglichkeiten, potenzielle Kunden gezielt anzusprechen, ihre Ziele zu erreichen und aktiv zum Umsatzwachstum beizutragen.