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Sales Enablement vs. Content Marketing: Warum Sie beides benötigen

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Veröffentlicht in:  Marketing, Vertriebsunterstützung
Sales Enablement vs. Content Marketing: Warum Sie beides benötigen

Content Marketing hat sich in den letzten Jahren als Kernbestandteil eines jeden Go-to-Market-Teams etabliert.

Mit dem Ziel, qualitativ hochwertigen Content für jede Phase der Customer Journey zu erstellen, ist die Rolle eines Content Marketers klar definiert. In Unternehmen mit Sales-Enablement-Teams kann jedoch manchmal Verwirrung darüber vorherrschen, welches Team für die Erstellung von Inhalten, Bereitstellung von Anleitungen und das Coachen von Teams verantwortlich ist.

Mit diesem Leitfaden werden wir die Hauptunterschiede dieser beiden Funktionen herausstellen und aufzeigen, wie Sie aus beiden das beste rausholen können, indem wir folgende Punkte behandeln:

Definition von Content Marketing und Sales Enablement

Content Marketing bezieht sich auf den Prozess der Erstellung und Bereitstellung von Inhalten, wie etwa eBooks, Whitepaper und Blogs, mit dem Ziel, Leads für das Unternehmen zu generieren. Content-Marketing-Inhalte können über Outbound-Kanäle, wie etwa der Vertriebsakquise oder Inbound-Kanäle, wie der Unternehmenswebsite ausgeliefert werden.

Mit einer dedizierten Content-Marketing-Strategie können Unternehmen sowohl ihre Inbound- als auch ihre Outbound-Lead-Generierung stärken, indem sie effektive Inhalte bereitstellen, die dabei helfen, Kunden durch den Kaufprozess zu leiten. Einzelne Inhalte werden typischerweise für verschiedene Phasen der Buyer’s Journey erstellt; dies stellt sicher, dass zu jeder Zeit passende Inhalte zur Verfügung stehen, egal wann und wie ein Kunde mit dem Unternehmen interagiert.

Sales Enablement hingegen stellt sicher, dass Vertriebsmitarbeiter die notwendigen Inhalte, Trainings und Anleitungen erhalten, die sie brauchen, um Deals abzuschließen. Sales-Enablement-Experten erreichen dies, indem sie Onboarding und Training anbieten, zentrale Ablageorte für Vertriebsinhalte verwalten und bedarfsorientierte Anleitungen bieten, die Verkäufer für Kundengespräche nutzen können.

Mehr und mehr Unternehmen etablieren Sales-Enablement-Funktionen, um wichtige Bemühungen zur Vertriebsstärkung effizient zu verwalten. Unternehmen mit Enablement-Funktionen im Einsatz verzeichnen höhere Gewinnraten, eine geringere Vertriebsfluktuation und ein stärkeres Wachstum. Lesen Sie mehr darüber in unserem Definitiven Leitfaden zum Sales Enablement.

Was ist der Unterschied zwischen Sales Enablement und Content Marketing?

Obwohl sich sowohl Content-Marketing- als auch Sales-Enablement-Teams mit Content beschäftigen, unterscheiden sie sich beide in der primären Zielgruppe: Content Marketing fokussiert sich auf das Erstellen von Inhalten für die Nutzung durch Kunden, während sich Sales Enablement darauf konzentriert, wie Vertriebsmitarbeiter mit diesen Inhalten interagieren und diese nutzen.

Sehen Sie in der folgenden Tabelle, wie diese Rollen sich weiter unterscheiden:

Content Marketing Sales Enablement
  • Stellt sicher, dass Verkäufer die Inhalte haben, die sie für effektive Kundeninteraktionen brauchen
  • Erstellt Content für die Nutzung durch Kunden, wie eBooks oder Blog-Artikel
  • Verwaltet ggf. spezifische Inhalte in einer Sales-Enablement-Plattform
  • Ist typischerweise dem Chief Marketing Officer (CMO) unterstellt
  • Stellt sicher, dass Verkäufer die Anleitungen und Trainings haben, die sie für effektive Kundengespräche brauchen
  • Verwaltet Marketing Content für den Vertrieb, um sie mit Kunden zu teilen
  • Verwaltet die Bereitstellung und Optimierung einer Sales-Enablement-Plattform
  • Ist typischerweise dem Chief Sales Officer (CSO) unterstellt

Trotz dieser Unterschiede können und sollten Content-Marketing- und Sales-Enablement-Teams eng zusammenarbeiten, wie wir im nächsten Abschnitt besprechen.

Wie hilft Content Marketing dem Sales Enablement?

Content ist das Rückgrat aller guten Sales-Enablement-Anstrengungen – und wir reden hierbei nicht nur von internem Content, wie etwas Sales-Training-Materialien, sondern auch externe Inhalte, die Verkäufer ihren Kunden zukommen lassen.

Diese Inhalte sind entscheidend, um sicherzustellen, dass Käufer mit den Thought-Leadership-Inhalten ausgestattet sind, um informierte Entscheidungen zu treffen und letztendlich ein Produkt zu kaufen. Es kommt jedoch eher selten vor, dass Sales-Enablement-Profis diese Inhalte erstellen. Sie sind stattdessen meist darauf angewiesen, dass Content Marketer diese Inhalte erstellen.

Auf diese Weise sind Content Marketing und Sales Enablement eng miteinander verflochten. Ohne Content könnte ein Sales-Enablement-Team seinem Vertrieb nichts zur Verfügung stellen; ohne ein Sales-Enablement-Team wäre es für Content Marketer schwer zu gewährleisten, dass Inhalte effektiv genutzt werden. Stellen Sie es sich wie einen Staffellauf vor: Inhalte, die von Content Marketern erstellt werden, werden anschließend von Sales Enablern über die Ziellinie getragen.

Es ist ein symbiotisches Verhältnis, das führende Unternehmen nutzen, um es ihrem Vertrieb zu ermöglichen, ihr Geschäft anzutreiben.

Die drei Content-Typen des Sales Enablements

Es gibt drei Phasen, welche die meisten Käufer durchlaufen, bevor ein Deal abgeschlossen ist: Wahrnehmung, Erwägung und Kauf. Jede dieser Phasen benötigt spezifische Inhalte, um den Deal voranzubringen. Da Content Marketer vor allem auf die erste und mittlere Phase des Verkaufsprozesses ausgerichtet sind, sind deren Inhalte für die Wahrnehmungs- und Erwägungs-Phasen vorgesehen.

Wahrnehmungs-Phase: Thought-Leadership-Inhalte

Diese Inhalte sind für Top-of-the-Funnel Käufer vorgesehen, die nach allgemeinen Markttrends und Brancheneinblicken suchen. Typischerweise sind diese Inhalte herstellerneutral, mit Fokus auf Information. Dazu gehören:

  • Whitepaper
  • eBooks
  • Blogs/Artikel
  • Newsletter
  • Social Media Beiträge


Erwägungs-Phase: Produkt-Content

Diese Inhalte sind in der Regel für fortgeschrittene Deal-Phasen vorgesehen, in denen Käufer nach detaillierten Informationen zu Produkten und ihren Funktionalitäten suchen. Meist beinhaltet dieser Content Alleinstellungsmerkmale der Produkte und Services sowie Kundenstimmen. Dazu gehören:

  • Case Studies
  • Datenblätter
  • Broschüren

Wenn Käufer in die dritte und letzte Kauf-Phase eintreten, wird Marketing Content durch Vertriebsmaterialien ersetzt. Diese Inhalte werden immer noch vom Sales-Enablement-Team verwaltet, aber typischerweise in enger Zusammenarbeit mit Sales Operations statt Content Marketing.

Kauf-Phase: ROI-Content

Diese Inhalte sollten einen detaillierten Einblick in das Produkt und seine Fähigkeiten bieten, einen ROI für ein spezifisches Unternehmen zu liefern. Zu dieser Gruppe gehören:

  • ROI-Rechner
  • Business Cases
  • Ausschreibungen (Requests for Proposal)

Wie Sie eine erfolgreiche Sales-Enablement-Content-Strategie aufbauen

Jetzt wo Sie wissen, dass diese beiden Teams zusammenarbeiten sollten, werfen wir einen Blick auf die taktischen Schritte, die Sie unternehmen sollten, um eine erfolgreiche, kollaborative Content Strategie aufzubauen.

Auf Umsatzziele ausrichten

Content Marketer und Sales Enabler sollten sich gemeinsam auf Umsatzziele ausrichten. Dieser Schritt ist essenziell für beide Teams, da es Marketern erlaubt, qualifizierte Informationen mit Bezug auf die Content-Erstellung zu treffen; für Sales Enabler stellt es sicher, dass sie den Vertrieb mit den Inhalten ausstatten, die sie brauchen, um Deals abzuschließen.

Beide Teams sollten so transparent wie möglich über kommende Initiativen, Team-Performance und Verbesserungsmöglichkeiten reden. Das kann in wöchentlichen Team-Calls oder Newslettern geschehen. Egal, wie Sie es angehen, das Ziel ist sicherzustellen, dass ihre Teams so gut wie möglich aufeinander abgestimmt sind.

Gemeinsam an Content arbeiten

Sobald bei beiden Teams Klarheit bezüglich Zielen und Performance herrscht, ist es hilfreich, gemeinsam an Content zu arbeiten. Das heißt nicht, dass Enablement Teams anfangen sollten eBooks zu schreiben. Vielmehr sollten Content Marketer es mit Enablement Teams für Feedback teilen, wenn sie daran arbeiten.

Dies kann hilfreich sein, da Sales-Enablement-Teams oft näher an den tagtäglichen Konversationen dran sind, die Vertriebsmitarbeiter mit ihren Kunden führen. Diese Einblicke können darüber informieren, ob Inhalte funktionieren oder nicht – und somit, ob Verkäufer sie einsetzen werden.

Dieses Feedback früh einzuholen erspart Ihnen unnötige Content-Überarbeitungen und stellt sicher, dass die finalen Inhalte genau das sind, was Verkäufer für ihre Arbeit benötigen.

Das nötige Handwerkszeug lernen

Sales-Enablement-Plattformen sind elementare Werkzeuge, um Marketing Content unterzubringen. Daher ist es nur natürlich, dass Enablement Teams ihre Marketingkollegen im Umgang damit schulen.

Ein Crashkurs mit quartalsweisen Wiederholungen sollte mehr als genug sein, um sicherzustellen, dass Marketer auf dem Laufenden bleiben. Einmal eingearbeitet, überlassen sie Content Marketern die Verwaltung der Inhalte, die sie erstellen. Dies erlaubt Content Marketern, Anleitungen zu ihren Inhalten zu formulieren. Als Experte kennen sie sich am besten mit den Inhalten aus, die sie erstellt haben und sind besser positioniert als Sales Enabler, um dem Vertrieb Anleitungen zur Nutzung zu geben.

Den Vertrieb effektiv einbinden

Der Kern jeder Content Strategie sind die Vertriebsmitarbeiter. Um sicherzustellen, dass sie dafür vorbereitet sind, den Content einzusetzen, sollten Marketing und Enablement gemeinsam daran arbeiten, neuen Content zu veröffentlichen, den Vertrieb für den Einsatz zu schulen und einen langfristigen Erfolg zu garantieren.

Eine einfache Methode dafür ist, Marketer an vom Enablement Team geführten Trainings teilnehmen zu lassen. Eine Live-Launch-Session gibt Marketing die Möglichkeit, zusätzlichen Kontext zu jedem Content einfließen zu lassen. Zudem ist es ein hilfreiches Forum, um Fragen zu stellen und Feedback für zukünftige Wiederholungen einzuholen.

Regelmäßig Daten überprüfen

Zu guter Letzt sollten Content Marketing und Sales Enablement stets versuchen, Content Performance gemeinsam zu überprüfen. Für beide Teams ist es wichtig zu verstehen, wie Verkäufer und Kunden mit Inhalten interagieren.

Wie oft Content von Vertriebsmitarbeitern eingesetzt wurde und ob und wie lange Kunden ihn angesehen haben, sind alles wichtige Einblicke dazu, ob Inhalte gut bei Kunden ankommen. Zudem kann analysiert werden, wie Inhalte verbessert werden können, um die Nutzung zu steigern. Diese Daten gemeinsam zu betrachten bietet Enablement- und Content-Marketing-Teams eine gemeinsame Perspektive, während sie ihre Content Strategie verbessern.

Sales Enablement Content auf ein neues Level heben

Obwohl sie unterschiedliche Zwecke erfüllen, haben Content-Marketing- und Sales-Enablement-Teams viele Möglichkeiten, um zusammenzuarbeiten und sicherzustellen, dass Vertriebsinhalte besser denn je werden.

Sie wollen tiefer in Ihre Content Strategie eintauchen? Starten Sie mit unserem Leitfaden Measuring and Mapping Content Across the Buyer’s Journey.

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