Jeder Marketer weiß, wie man Content für Demand Generation Kampagnen messen kann. Man kann Seitenaufrufe messen, Downloads tracken, wie viele Emails geöffnet wurden – Messwerte im Überfluss. Aber wenn es darum geht, die Wirkung von Vertriebsinhalten zu messen, sieht es schnell ganz anders aus.
Marketer stehen häufig vor der Herausforderung, zu verstehen, welche Metriken wichtig sind, wie man sie messen kann und wo sie zu finden sind. Zum Glück können Sie die Lösung für dieses Problem in einem Tool finden, dass Sie wohlmöglich schon besitzen: Ihre Sales-Enablement-Plattform.
Durch tiefe Einblicke in die Analytik Ihrer Enablement Plattform können Marketer neue Trends bei der Nutzung von Content und Auswirkungen auf interne und externe Inhalte aufdecken. Mit diesen Einblicken zur Hand können Marketer nicht nur sicherstellen, dass der Vertrieb effektive Inhalte für jede Kundeninteraktion zur Verfügung hat – sondern auch viel leichter den ROI von Content-Investitionen demonstrieren. Wir zeigen Ihnen, wie es geht.
Wie Sie die interne Nutzung von Content messen
Es ist eine oft zitierte Tatsache, dass nur 65% aller Marketinginhalte auch genutzt werden. Die meisten Sales-Enablement-Plattformen liefern Schlüsselmetriken, mit denen man herausfinden kann, warum Content zu wenig genutzt wird. Für jeden hochgeladenen Inhalt sollten folgende Metriken regelmäßig geprüft werden:
- Interne Ansichten
- Interne Downloads oder Pitches
- Bewertungen
Sie sollten auch in der Lage sein, diese Daten mit bestimmten Zielgruppensegmenten, wie etwa Teams, Beschäftigungsdauer, Standort oder Vertikale zu vergleichen.
Gartner erklärt:
„Indem Sie Zugriff und Nutzung messen, können Sie besser verstehen, welche Inhalte bei spezifischen Sales Teams ankommen, basierend auf Account Segment, Standort, Branche oder Produkt. Diese Einblicke können dabei helfen, neue Inhalte zu erstellen, Content-Lücken zu schließen und Verbesserungsmöglichkeiten basierend auf Vertriebsfeedback zu nutzen.“ (Gartner, Measure Sales and Buyer Enablement Content to Quantify the Influence on Revenue Growth, Ray Pun, Michele Buckley, 20 February 2020).
Wenige Ansichten können bedeuten, dass Sie einen Inhalt noch mal „neu einführen“ müssen (z. B. über ein Sales Play), um neue Aufmerksamkeit zu generieren. Schlechte Bewertungen jedoch könnten heißen, dass der Inhalt überarbeitet werden sollte.
Wenn Sie diese Metriken regelmäßig überprüfen, haben Sie ein klares Verständnis, wie Schlüsselinhalte performen und ob neue Kampagnen genutzt werden. Dies erlaubt Ihnen, smartere Entscheidungen zu treffen, wo Sie Ihre Zeit am besten investieren und wie Sie Inhalte am besten verpacken und abliefern, um eine optimale Nutzung durch den Vertrieb zu gewährleisten.
Wie Sie die externe Nutzung von Content messen
Marketer nehmen normalerweise nicht an Kundengesprächen teil – das heißt jedoch nicht, dass sie nicht sehen können, wie Kunden Inhalte nutzen.
Ihre Sales-Enablement-Plattform sollte es Ihnen erlauben zu sehen, wie Kunden mit Inhalten interagieren, die ihnen per E-Mail, Social Media oder anderen Kanälen zugeschickt oder „gepitcht“ wurden. Folgende Daten sollten Sie sich anschauen:
- Externe Downloads
- Externe Ansichten
- Gesamte Ansichtsdauer
- Ansichtsdauer pro Inhalt
- Ansichtdauer pro Seite/Folie bei mehrseitigen Inhalten
Laut Gartner gibt es eine Sache, die bei der Betrachtung dieser Daten beachtet werden sollte:
„Eine Komplexität, die durch Buyer-Enablement-Inhalte hinzugekommen ist, ist die Möglichkeit, dass Vertrieb und Partner Inhalte für ihre Zielgruppen personalisieren und anpassen können. Diese Inhalte, die beim Kunden ankommen, basieren auf Dokumenten, die vom Produktmarketing erstellt wurden. Beispielsweise könnten Verkäufer eine ‚angepasste‘ Produktübersicht mit Kunden teilen, in der Folien hinzugefügt oder entfernt wurden. Um in der Folge eine umfassende Analyse gewährleisten zu können, müssen Sie in der Lage sein, die Nutzung jeder Inhaltsvariation (das heißt, jeder Variation der ursprünglichen Präsentation) nachverfolgen zu können. Um diese Art Einblick zu erhalten, sollten Sie mit Ihren Sales- und Marketing-Analytics-Teams gemeinsam eine entsprechende Lösung erstellen oder kaufen.“ (Gartner, Measure Sales and Buyer Enablement Content to Quantify the Influence on Revenue Growth, Ray Pun, Michele Buckley, 20 February 2020)
Die Möglichkeit, die Ursprungsversion sowie alle Variationen messen zu können, nennt sich „Content Genomics“ – und ist entscheidend, um zu gewährleisten, dass Marketer einen ganzheitlichen Einblick bekommen, wie Verkäufer Inhalte personalisieren und wie Kunden diese neuen Inhalte nutzen.
Indem Sie in eine Lösung investieren, die Ihnen diese Daten liefern kann, sind Sie in der Lage zu sehen, was Ihr Vertrieb braucht und erhalten ein besseres Verständnis, was bei Ihren Kunden gut ankommt.
Wie Sie die Auswirkung von Content auf Ihren Umsatz messen
Diese letzte Kategorie ist für viele Unternehmen am schwersten zu messen: die Auswirkung von Vertriebsinhalten auf den Umsatz. Die Schwierigkeit beruht auf einem Mangel an Klarheit, welche Inhalte Deals beeinflussen. Letztendlich gibt es ja eine ganze Reihe an Gründen, warum sich ein Kunde für Ihr Produkt entschieden hat, von der Persönlichkeit des Verkäufers bis hin zum Preis.
Moderne Sales-Enablement-Plattformen jedoch machen es für Marketer einfacher den je, die Wirkung von Content zu belegen. Hierbei gibt es zwei Herangehensweisen:
- Einfluss (Umsatz, Pipeline)
- Zusammenhang (Content-Nutzung)
Um Daten für die erste Kategorie zu erhalten, brauchen Sie eine Sales-Enablement-Plattform, die einen Report zu beeinflusstem Umsatz liefern kann. Dieser Report sollte zeigen, wer welche Inhalte nutzt und welche Deals wegen ihnen abgeschlossen wurden. Wie der Name schon sagt, zeigt dieser Report, wie Inhalte Deals „beeinflussen“. Es ist zwar wenig wahrscheinlich, dass ein einziges eBook einen störrischen Kunden zum Kauf bewegt, aber Nutzungstrends können Aufschluss darüber geben, welche Inhalte Deals voranbringen.
Die zweite Kategorie konzentriert sich auf die interne Nutzung von Content. Unternehmen wie Hootsuite haben herausgefunden, dass, je mehr Verkäufer Inhalte nutzen, umso besser performen sie. Sie können den Erfolg von Hootsuite wiederholen, indem Sie eine Content-Performance-Correlation-Analyse durchführen.
Fangen Sie an, indem Sie untersuchen, wie oft ein einzelner Verkäufer mit Ressourcen, wie etwas einem Sales Play für eine integrierte Marketing Kampagne, interagiert. Bilden Sie anschließend individuelles Verkäufer-Engagement mit Schlüsselinhalten im Vergleich zur Quotenerfüllung ab, um zu verstehen, wie die Nutzung von Inhalten den Umsatz antreibt und um die Auswirkung Ihrer Marketingarbeit zu zeigen.
Wenn Sie sowohl den beeinflussten Umsatz, als auch den Performance-Zusammenhang betrachten, sollten Sie ein tieferes Verständnis davon bekommen, wie Ihre Vertriebsinhalte Ihre Verkäufer dabei unterstützen, zielführende Kundengespräche zu führen und den Umsatz anzutreiben.
Erfolgreich mit Content-Analytics
Lassen Sie sich nicht von Verwirrung und Unsicherheit um das Thema Content-Analyse davon abhalten, den ROI Ihrer Vertriebsinhalte zu beweisen. Mit den richtigen Metriken und regelmäßigem Reporting können Sie den Business Impact belegen – und weiterhin die Erfahrungen Ihrer Käufer und Verkäufer optimieren.
