Messbar mehr Kundenerfolg: So arbeiten ABM und Sales Enablement erfolgreich zusammen

Als das digitale Marketing Anfang der 2000er Jahre aufkam, ermöglichte Automatisierung die Ansprache großer Zielgruppen mit minimalem Aufwand. Gleichzeitig aber wurden Vertriebs- und Marketingteams häufig mit unqualifizierten Leads überflutet. Heute rückt der Fokus wieder stärker auf Account-basierte Strategien. Unternehmen erkennen zunehmend, dass bestimmte Schlüsselkunden den höchsten Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung (Customer Lifetime Value, kurz LTV) bei geringeren Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Costs, CAC) erzielen.

Account-Based Marketing (ABM) in Kombination mit Sales Enablement löst zentrale Herausforderungen in Vertriebs- und Marketingprozessen. ABM entlastet den Vertrieb von wenig qualifizierten Leads, während Sales Enablement-Tools personalisierte Inhalte bereitstellen, die eine gezielte Ansprache ermöglichen. Das Ergebnis: höhere Abschlussquoten, kürzere Verkaufszyklen und steigende Umsätze bei strategisch wichtigen Schlüsselkunden. Laut Forrester wachsen Unternehmen, die Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen, um 19 % schneller und sind 15 % profitabler.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Account-Based Marketing und Sales Enablement effektiv zusammenwirken, welche konkreten Schritte zu einer besseren Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb führen, und erhalten eine Vergleichstabelle, die zeigt, wie beide Bereiche in Bezug auf Inhalte, Daten und Ergebnisse zusammenarbeiten.

Was ist Account-basiertes Marketing?

Account-basiertes Marketing (ABM) ist ein strategischer Ansatz, bei dem gezielt hochwertige Zielkunden angesprochen werden – im Gegensatz zu einer breit gestreuten Ansprache vieler potenzieller Kontakte. Der Fokus liegt auf Qualität statt Quantität. Im Zentrum stehen hochgradig zielgerichtete und personalisierte Botschaften, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen und die Konversionsraten zu steigern.

Viele Unternehmen haben erkannt, dass die meisten langfristigen Kunden einem bestimmten Branchensegment, Umsatzniveau oder Kaufverhalten zuzuordnen sind. Account-Based Marketing kehrt das Prinzip des Massenmarketings um, indem es sich auf Kunden mit dem größten Umsatzpotential konzentriert. Ein Beispiel: Statt 1.000 kleinere Leads aus verschiedenen Branchen zu verfolgen, adressiert ein Unternehmen gezielt zehn große Kunden im Gesundheitswesen mit maßgeschneiderten ABM-Programmen. Diese fokussierte Ansprache steigert nicht nur die Effizienz, sondern schafft auch Vertrauen – durch individuelle, auf den jeweiligen Account abgestimmte Kommunikation.

Was ist Sales Enablement?

Sales Enablement stellt Unternehmen die Tools, Inhalte und Schulungen bereit, die für eine wirkungsvolle Kundenansprache erforderlich sind. Es stellt sicher, dass Vertriebsmitarbeitende jederzeit Zugriff auf die passenden Ressourcen haben, um Interessenten gezielt durch die Buyer Journey zu begleiten. Durch die enge Abstimmung der Materialien auf den Vertriebsprozess schafft Sales Enablement echten Mehrwert und unterstützt den Vertrieb dabei, sich als vertrauenswürdiger Berater zu positionieren.

Wie ergänzen sich ABM und Sales Enablement?

Sales Enablement und Account-basiertes Marketing (ABM) greifen nahtlos ineinander, um potenzielle Käufer entlang des gesamten Sales Funnels gezielt zu begleiten. ABM übernimmt die Führung in der Mitte des Funnels. Es liefert personalisierte Inhalte, pflegt strategisch wichtige Accounts und setzt gezielt Kaufimpulse. Im unteren Funnel-Bereich übernimmt Sales Enablement. Es hilft Vertriebsmitarbeitern, ihr Messaging anzupassen, den optimalen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme zu wählen und Daten zu nutzen, um Geschäfte schneller abzuschließen.

	ABM	Sales Enablement
Hauptschwerpunkt	Hochwertige Kunden identifizieren und gezielt ansprechen	Prepares sales reps to engage and convert accounts
Inhaltsfunktion	Entwicklung personalisierter Kampagnen und Inhalte	Sicherstellung der Verfügbarkeit und Zugänglichkeit relevanter Inhalte für den Vertrieb
Datennutzung	Nutzung von Daten und Insights zur Gewinnung ganzheitlicher Funnel-Einblicke über Zielkunden	Einsatz von Enablement-Analysen zur Nachverfolgung von Interaktionen und Inhaltsnutzung sowie zur Empfehlung nächster Schritte
Ergebnis	Identifikation von High-Value-Kunden	Höheres Kundenengagement und bessere Konversionsraten

5 Schritte, um ABM und Sales Enablement erfolgreich zu kombinieren

Die Abstimmung von Account-Based Marketing und Sales Enablement wirkt auf den ersten Blick unkompliziert – in der Praxis scheitern jedoch viele Teams ohne eine klare Strategie. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, das gewünschte Ergebnis mit einem strukturierten Vorgehen zu verbinden. Die Basis dafür bilden der gemeinsame Zugriff auf Kundendaten und eine offene, kontinuierliche Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb.

Im Folgenden finden Sie fünf praxisnahe Schritte, mit denen Marketing- und Vertriebsteams gemeinsam den Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit legen können.

1. Zielkunden genau definieren

Eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams ist essenziell, um ideale Kundenprofile (Ideal Customer Profiles, ICPs) zu entwickeln. Mithilfe von CRM-Daten und Marktanalysen lassen sich Zielkunden präzise eingrenzen und dadurch qualitativ hochwertige Leads generieren.

Nutzen Sie Unternehmensgröße, Branche und Kaufverhalten, um Ihre Zielauswahl einzugrenzen und potenzielle High-Value-Kunden zu identifizieren. Ergänzend helfen Intent-Daten dabei, Unternehmen zu erkennen, die aktiv nach Lösungen wie Ihrer suchen.

Beispielsweise können Website-Besuche, Content-Downloads oder die Suche nach relevanten Keywords Aufschluss darüber geben, welche Unternehmen sich im Kaufprozess befinden. So kann sich der Vertrieb gezielt auf diejenigen Interessenten konzentrieren, die bereit für den nächsten Schritt sind.

Fehlt der gezielte Fokus bei der Auswahl potenzieller Kunden, verlaufen 56 % der an den Vertrieb übergebenen Opportunities im Sande. Das führt zu Zeitverlust durch unqualifizierte Leads und einem überladenen Sales Funnel.

Nutzen Sie die folgenden Kriterien, um potenzielle Kunden gezielt auszuwählen:

• Unternehmensgröße und Umsatz: Konzentrieren Sie sich auf Unternehmen innerhalb einer bestimmten Umsatzspanne oder Mitarbeiteranzahl – z. B. Firmen mit einem Jahresumsatz zwischen 10 und 50 Millionen US-Dollar.
• Branche und Segment: Fokussieren Sie sich auf Industrien, in denen Ihre Lösungen bereits erfolgreich im Einsatz sind – z. B. Technologie, Gesundheitswesen oder Finanzdienstleistungen.
• Kaufverhalten: Priorisieren Sie Unternehmen, die als Early Adopters gelten oder aktuell aktiv nach Lösungen wie Ihrer suchen.
• Wichtige Entscheidungsträger: Identifizieren Sie Personen mit direkter Kaufbefugnis oder strategischem Einfluss auf den Entscheidungsprozess – beispielsweise Chief Revenue Officers, Vertriebsleiter oder Marketingdirektoren.
• Intent-Signale: Nutzen Sie Tools zur Identifizierung von Kunden, die aktives Interesse zeigen – etwa durch Website-Besuche, das Herunterladen von Ressourcen oder die Suche nach relevanten Keywords.

2. Personalisierte Inhalte entlang der Buyer Journey erstellen

Generische Inhalte greifen im Account-Based Marketing zu kurz. Tatsächlich bleiben rund 65 % aller Content-Marketing-Materialien ungenutzt, meist, weil sie für die Zielgruppe nicht relevant sind. Das unterstreicht, wie wichtig personalisierte Inhalte im ABM-Kontext sind. Marketing- und Vertriebsteams sollten deshalb gemeinsam Content entwickeln, der exakt auf die jeweilige Phase der Buyer Journey abgestimmt ist.

So lassen sich die konkreten Problembereiche potenzieller Kunden gezielt adressieren Im Account-Based Marketing ist es entscheidend, nicht nur einzelne Personen, sondern die gesamte Käufergruppe anzusprechen – von Entscheidungsträgern bis hin zu Einflussnehmern. Ein Softwareanbieter mit Fokus auf die Gesundheitsbranche könnte beispielsweise ein Whitepaper für den CIO sowie eine praxisnahe Fallstudie für die Leitung des operativen Geschäfts erstellen. So ist sichergestellt, dass der Vertrieb alle relevanten Stakeholder mit abgestimmten Botschaften und zielgerichtetem Content adressiert.

Wertvolle Inhaltsformate für ABM und Sales Enablement umfassen unter anderem:

• Branchenspezifische Fallstudien: Erfolgsgeschichten aus der jeweiligen Branche.
• Personalisierte Sales-Decks: Präsentationen, die gezielt auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen.
• White Papers und Berichte: Detaillierte Einblicke zur Lösung der wichtigsten Problembereiche potenzieller Kunden.
• Individuelle Video-Demos: Visuelle Präsentationen, die gezielt auf die spezifischen Herausforderungen der Interessenten eingehen.
• Stakeholder-spezifische Unterlagen: Kompakte, zielgruppengerechte Materialien für unterschiedliche Rollen innerhalb des Kundenunternehmens, etwa technische Spezifikationen für die IT-Abteilung oder ROI-Analysen für die Finanzabteilung.

3. Vertriebsteams mit den richtigen Schulungen und Tools ausstatten

Account-Based Marketing entfaltet seine volle Wirkung, wenn Vertriebsmitarbeiter zur richtigen Zeit die passende Unterstützung erhalten. Sales Enablement stellt hierfür die nötigen Tools und Ressourcen bereit, damit der Vertrieb hochwertige Kunden selbstbewusst und zielgerichtet ansprechen kann. Dazu zählen interaktive Produkt-Demos, dealspezifische Sales Playbooks sowie Echtzeit-Einblicke zum Käuferverhalten.

Bestandteile eines Sales Playbook umfassen:

• Tipps zum Umgang mit Einwänden: Schnelle und überzeugende Antworten auf häufige Einwände, wie Budget- oder Zeitbedenken, um den Gesprächsfluss aufrechtzuerhalten.
• Auf ideale Kundenprofile zugeschnittenes Messaging: Maßgeschneiderte Ansprachen, die genau auf die jeweiligen Käufer-Personas abgestimmt sind, beispielsweise CIOs im Gesundheitswesen oder CFOs im Finanzwesen.
• Praxisnahe Fallstudien: Kunden-Erfolgsgeschichten mit aussagekräftigen Zahlen und konkreten Anwendungsbeispielen, die Vertrauen schaffen und Glaubwürdigkeit erhöhen.
• Gesprächsskripte: Vorgefertigte Leitfäden, die den Gesprächseinstieg erleichtern und dabei helfen, den Fokus zu behalten.
• Discovery-Fragen: Gezielt entwickelte Fragen, um Herausforderungen und Prioritäten des Kunden zu identifizieren.
• Wettbewerbsanalyse: Argumentationshilfen und Vergleichspunkte, die im direkten Wettbewerb überzeugen.

Darüber hinaus unterstützen Just-in-Time-Schulungen und KI-gestütztes Vertriebscoaching die Vertriebsmitarbeiter gezielt bei der Vorbereitung auf entscheidende Phasen im Verkaufsprozess – sei es beim Erstgespräch, der Produktdemo oder der Verhandlung. Durch die Integration kompakter, rollenbezogener Lernmodule in das Sales Playbook können die Mitarbeiter ihr Wissen und ihre Fähigkeiten kontinuierlich ausbauen und so die Herausforderungen im Vertriebszyklus erfolgreich meistern.

4. Bleiben Sie stets im Austausch

Die enge Abstimmung von Vertrieb und Marketing erfordert kontinuierliche Kommunikation und gemeinsame Verantwortung. Planen Sie regelmäßige wöchentliche Meetings ein, um Fortschritte zu überprüfen, Strategien anzupassen und KPIs anhand von Leistungskennzahlen abzugleichen. Das Marketing informiert über den Status laufender Kampagnen, während der Vertrieb seine Erkenntnisse aus dem Kundenkontakt teilt. Dieser fortlaufende Austausch ermöglicht es, Kampagnen gezielt anhand aktueller Engagement-Daten zu optimieren.

Wenn eine Inhaltsanalyse zeigt, dass ein Zielkunde häufiger mit Video-Demos als mit Whitepapers interagiert, kann das Marketing ähnliche Inhalte priorisieren. So verfügen Vertriebsmitarbeiter stets über die passenden Ressourcen, um dealspezifische Gespräche effektiv zu führen und Abschlüsse zu beschleunigen. Diese Feedback- und Datenschleife sorgt dafür, dass alle Beteiligten auf dasselbe Ziel hinarbeiten und Silos vermieden werden.

5. Nutzen Sie Technologie

Technologie automatisiert manuelle Prozesse wie die Personalisierung von Inhalten oder das Verfolgen von Käuferinteraktionen. Marketing-Automatisierungstools versenden beispielsweise zielgerichtete E-Mails an Zielkunden, während CRM-Integrationen sämtliche Interaktionen erfassen. Moderne Sales Enablement-Plattformen mit KI und Machine Learning analysieren, welche Inhalte besonders gut ankommen, und empfehlen die nächsten Schritte. So wird die Vertriebspipeline beschleunigt, administrativer Aufwand minimiert und die Zeit für die persönliche Kundenansprache maximiert.

Strategie in Geschäftserfolg verwandeln – mit vereinten Vertriebs- und Marketingteams

Wenn Account-Based Marketing und Sales Enablement Hand in Hand arbeiten, erzielen Vertriebsmitarbeiter bessere Ergebnisse – und Ihre Kunden erleben das volle Potenzial Ihrer Marke. Doch um diese Vision in höhere Abschlussquoten, kürzere Verkaufszyklen und nachhaltiges Umsatzwachstum zu verwandeln, braucht es nicht nur eine durchdachte Strategie, sondern vor allem konsequente Umsetzung.

Letztlich zählen enge Kundenbindung, maßgeschneiderte Inhalte und intelligente Datenanalysen. Highspot, eine KI-gestützte Enablement-Plattform, vereint all das und liefert genau die richtigen Ressourcen zum richtigen Zeitpunkt – so unterstützen Sie Ihre ABM-Strategie effektiv und zielgerichtet.

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