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Werte im Fokus: Mit Value Selling zum Vertriebserfolg

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Veröffentlicht in:  Verkaufspraktiken, Vertrieb

Den Kunden echten Mehrwert bieten, ihren individuellen Wünschen gerecht werden, das ist heutzutage der Maßstab in vielen Unternehmen. Dieses wertbasierte Denken gilt es auch für Vertriebsmitarbeiter umzusetzen. Der Leitbegriff lautet hier „Value Selling“. Hier erfahren Sie, was es damit auf sich hat, wie Sales Enablement dabei unterstützt, diesen Ansatz zu verfolgen – und welche Fallstricke es gibt.

Kunden kaufen heutzutage Werte, nicht Produktfeatures: Menschen legen sich beispielsweise eine Designercouch zu, weil sie für Klasse steht – nicht unbedingt, weil sie besonders bequem ist. Und wieder andere setzen auf Fair-Trade-Kaffeebohnen, weil sie nachhaltig sind – und nicht, weil sie eine besonders fluffige Crema liefern. Für jeden einzelnen Käufer haben Produkte einen Wert. Einen Wert, der sich nicht allein auf Produktfeatures herunterbrechen lässt. Wollen Unternehmen also mit dem Wettbewerb mithalten, müssen sie für ihr Produkt einen Wert definieren und diesen mit Wünschen ihrer Kunden verknüpfen. Diesen Wert zu erkennen und ihn im Verkaufsgespräch zu adressieren, sollte oberste Priorität für Unternehmen haben.

Eine Linie festlegen

Je größer ein Unternehmen, desto komplexer ist es, alle beim Wertversprechen auf einer Linie zu halten. Da kann es schon passieren, dass 15 verschiedene Ansichten dazu existieren, wie über Wert gesprochen wird. Im schlechtesten Fall gibt es sogar 15 verschiedene Dokumente zu dem Thema. Falsche Rückschlüsse sind hier die Ursache: Auch bei der unternehmensinternen Festlegung von Werten sollte nicht im ersten Schritt von den Features ausgegangen werden – sondern davon, warum Produkte das Leben der Kunden verbessern können. Wer Value Selling betreiben möchte, muss sich auf einen Paradigmenwechsel einstellen. Dieser Wandel im Kopf, weg von Features, muss in erster Linie im Vertriebsteam verankert werden. Die Aufgabe der Führungskräfte ist dabei, zu vermitteln, wie man herausfindet, was dem Gegenüber wirklich wichtig ist.

Werte, nicht Features

Viele Unternehmen fokussieren sich beim Verkaufen auf Produktmerkmale, vermitteln den Kunden, was diese Features bewirken und wie sie funktionieren. Value Selling schlägt eine andere Richtung ein: Es stellt den Wert, den diese Funktionen schaffen, in den Fokus des Verkaufsprozesses. Für den Vertriebsmitarbeiter bedeutet das in erster Linie, dass der Kontext, in dem der Kunde sich bewegt, eine große Rolle spielt – erst so lassen sich Wert und Kunde verbinden. Bevor Vertriebsmitarbeiter also überhaupt in den Verkaufsprozess eintreten, müssen sie wissen, was ihre Kunden brauchen – und wie die Features darauf einzahlen. Anders als beim Vertriebsprozess, der sich auf Features konzentriert, genügt es hier nicht einfach, eine Produktbroschüre vorzutragen. Im Prinzip geht es um einen feinen Unterschied, der aber in der Realität des Vertriebs komplex umzusetzen ist.

Rolle von Sales Enablement

Sales Enablement bietet die ideale Unterstützung für Value Selling. Denn damit ist sichergestellt, dass Vertriebsmitarbeiter genau zum richtigen Zeitpunkt über alle Materialien verfügen, die sie benötigen, um erfolgreiche Gespräche zu führen – immer mit dem Kundenmehrwert im Blick. Denn wer Sales Enablement strategisch angeht, setzt es nicht nur dafür ein, seinen Vertriebsmitarbeitern Inhalte zu liefern, die sich ausschließlich mit Produktfunktionen befassen. Beim Value Selling geht es für Vertriebsmitarbeiter vor allem darum, die richtigen Fragen zu stellen und gut zuzuhören. Ziel muss es deshalb sein, das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter in Richtung Werteorientierung zu lenken, ihre Fähigkeiten und ihr Selbstvertrauen zu entwickeln. Und: Diese Erwartungshaltung mit Zielen zu verknüpfen. Sowohl die passenden Inhalte, aber auch das richtige Training sind hier entscheidende Faktoren.

Mit der richtigen Technologie, wie beispielsweise mit der Sales Enablement-Plattform von Highspot, lässt sich dieser Prozess effizient und effektiv aufgleisen: Vertriebsmitarbeiter erhalten automatisierte Empfehlungen, die ihnen mit Rückgriff auf CRM-Daten und weiteren Quellen den jeweils erfolgversprechendsten Content für den Kunden empfehlen. Zugleich können Unternehmen nachvollziehen, ob Verkäufer das Material lesen, zuvor die richtigen Schulungen absolviert haben und ob sie einen Vorgesetzten haben, der im Blick behält, dass sie die richtigen Schritte im Verkaufsprozess befolgen. Somit wird auch nachvollziehbar, ob diese Mitarbeiter mehr Produkte schneller verkaufen als Kollegen, die das nicht tun. Letztlich lässt sich auf diese Weise die Verantwortung dahin zurückverlagern, wo sie hingehört – und Unternehmen wissen genau, wo sie ansetzen müssen, anstatt alle die gleiche Schulung noch einmal durchlaufen zu lassen.

Zum Kern vordringen

Unternehmen, die auf Value Selling setzen, werden von effektiveren Verkaufsgesprächen profitieren. Sie werden erleben, dass Interessenten schneller konvertieren und dass die Geschäftsabschlüsse höher ausfallen – weil sie zum Kern dessen vordringen, worauf es ankommt. Dabei handelt es sich um eine völlig andere Verhaltensweise im Vertrieb. Sie setzt Gesprächsfähigkeiten, analytische Fähigkeiten und wirklich tiefgreifende Gespräche voraus, die nicht alle in gleicher Weise beherrschen. Wenn Unternehmen Value Selling aber richtig angehen, auf Content und Trainings setzen, können sie am Ende auch für sich selbst einen großen Mehrwert schaffen.

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