私は、Highspotのアカウント開発担当者として、営業担当者が購入プロセスをコントロールできるというのは、もはや真実ではなく、むしろその逆であることを知っています。いろいろな意味で、営業担当者の役割は、野球で言えばピッチャーからバッターへと変化しました。かつてはいつ、どのように投球するか (売り込むか) を自分で決定できるピッチャーですが、今ではバッターとして、見込み客が投げ込んでくるすべてのボールに備える必要があります。実際、購入客の意思決定プロセスの50～80%は、営業担当者が関与する前に完了しています。
営業担当者が購入パターンや購買行動におけるこのパラダイム・シフトに対処するには、見込み客がバイヤーの行程のどのステージにあっても、あらゆる会話、質問、異論に対応できるように準備しておく必要があります。また機敏に対応できる必要があります。そのため、Highspotは私のような営業担当者が、最新型のセールス・プレイとセールス・プレイブックを活用できるように設計されています。
セールス・プレイブックとは
セールス・プレイブックは今日の営業担当者にとって必需品です。この重要なリソースでは、営業担当者があらゆる購入客との会話に対応するために必要なものの概要が示され、戦略やメッセージングのポイントから、ソーシャル画像、電子メール・テンプレートに至るまで、すべてが格納されています。
従来のワンパターンのプレイブックは、知識のある購入客や動的な営業プロセスに対応するには、もはや十分ではありません。私の日常業務では、さまざまな営業シナリオにわたってフォーカスを維持し、一貫したメッセージを伝えるには、特定のペルソナ、業種、ステージごとに異なるプレイが必要です。
それでは、大リーグレベルの営業活動を行うために、強力で現代的なプレイブックには何を含めればよいでしょうか。以下は、Highspotが作成したセールス・プレイブック・テンプレートの例です。今、お話ししていることが、このテンプレートでご覧いただけます。それでは、このテンプレートをパートごとに分割して説明しましょう。
成功するセールス・プレイブック・テンプレートに共通の7つの基本要素は以下のとおりです。
1.) 戦略: セールス・プレイブックの戦略は、トーンと位置付けを設定します。私が日常的に使っている最高のプレイは、明確な戦略とテーマがあり、それがプレイの残りの部分を通して繰り返されます。明確な戦略を持ったプレイは、快適に活用できます。
2.) 目標: このプレイの目的を理解した後は、目標によって、コンテンツと情報をいつ、どのように活用できるかについての洞察が提供されます。営業用およびマーケティング用の資料を用意することは、ADRとしてはきわめて有益ですが、営業担当者にとって意味のある方法で整理され推奨されていなければ、すぐに負担となります。セールス・プレイの目標では、何を言うかだけでなく、どのように言うか、いつテンプレートやさまざまな資料を活用するかというフレームワークを適切に作成できます。
3.) 会話のポイント: 特定の会話のポイントを活用するのは楽しい作業です。なぜなら、それらは、私の日常的なワークフローで定番となっているさまざまな使用ケースで機能するからです。たとえば、特定のペルソナに合わせて電子メールを調整すると、見込み客に最も適した会話のポイントを引き出すことができます。飛び込みのセールス電話をかけるときは、デスクトップに常に会話のポイントを表示しています。これにより、音声メッセージを残したときにすぐに付加価値が発生します。また有意義な会話をするためのガイドとなり、見込み顧客の共感をすぐに得られます。
4.) テンプレート: テンプレートを効果的に使用するには、芸術と科学の若干の要素が必要です。芸術とは、テンプレート内のメッセージングを指します。これが優れたコンテンツでなければならないのは言うまでもありません。しかし、強力なメッセージング機能と資料を推奨する機能を組み合わせることで、営業担当者がテンプレートを正しいシナリオで活用することが保証され、強力なセールス・プレイになります。私はテンプレートを楽しく使っていますが、セールス・プレイについて常に、1.) 自分の特定のシナリオに応じた最適なテンプレートを使っていること、また 2.) 最新のテンプレートを使っていることを確認します。
5.) 1対1のエンゲージメントのコンテンツ: 私は、あらゆる機会を有効に活用するため、最も効果的なコンテンツを使用するよう努めています。私自身、10を超えるコンテンツを送りたくなることがよくありますが、過去の経験から言って、それはこれから先、最善の方法ではありません。過剰な情報を送るストレスを感じるのではなく、セールス・プレイを利用して、最終的に見込み客の要求に合致するような少数の項目を絞り込んでいます。
6.) ソーシャル投稿のコンテンツ: ソーシャル投稿の作成については、数多くのアプローチが存在します。まず、対象読者を決定する必要があります。どのようなペルソナをターゲットにするのか。どの業種か。製品に関する投稿なのか。近日開催されるウェビナーのプロモーションか、それとも統合の発表について話をするのか。ソーシャル・メディアに投稿したいコンテンツやメッセージングは数多くありますが、それらの素材が興味を引くかどうかは、常に確信があるわけではありません。セールス・プレイに特にソーシャル用に推奨されたコンテンツがあれば、簡単に素早く自信を持って投稿することができます。
7.) 推奨されたフォローアップ・コンテンツ: 電話を切って、送信すべきコンテンツや追加情報など、次の手順がわかっている場合は、Highspotで検索して、フォローアップに含めることができます。何を送ればよいか明確でない場合は、現在のシナリオに最も近いセールス・プレイを探し、最適な販促資料をチェックするのが私のいつものやり方です。このような場合、たいてい私は次のステップへの移行を試みているため、非常に重要なシナリオです。したがって、購入客の啓蒙に役立つ最も適切なコンテンツを含めることが不可欠です。
私はトレーニングやコーチング、製品情報、新しいマーケティングやセールス用資料ですら強制されたくありませんが、そう言っているのは私1人ではありません。効果的なセールス・プレイは、ガイド付きの営業体験のようなものです。アカウント開発担当者は最も適切な場面で資料を活用することで、最終的に快適なワークフローを作成して生産性を高めることができます。結局のところ、作成したセールス・プレイを普及させるには、使いやすさと機能性が不可欠です。セールス・プレイが使いにくく、付加価値が小さければ、私もチームの同僚も別の方法で見込み客とつながろうとするでしょう。幸い、その必要はありません。
今日のセールス・プレイブックが営業部門にもたらすメリットの詳細については、当社のホワイトペーパー「How to Land the Modern Sales Playbook (最新型のセールス・プレイブックの活用方法)」を参照してください。
