ほとんどの企業には、充実した営業プロセスがあり、テンプレート化されたメール、ドリップ・キャンペーン、電話会話の台本、フォローアップ手順などがそろっています。このような資料があれば、営業活動が簡単になるはずです。しかし最近の購入客は買わされたくないと考えています。具体的な課題の解決に役立つ信頼できるアドバイザーを求めているのです。
定型的なセールス・テクニックは、もはや役に立ちません。営業担当者が潜在顧客に到達するまでに、顧客は購入行程の 67% をオンラインで完了してしまっています。取引を成立させるには、個人的かつ感情的なレベルで関心を引く必要があります。そのための最善の方法が、ストーリーテリングなのです。
今日の営業サイクルで成功するために、ストーリーテリングが不可欠な3つの理由は次のとおりです。
ストーリーテリングは脳の適切な部分を刺激する
人が純粋に客観的であれば、新しい製品やサービスを購入するときに、その価格で手に入る機能のみに基づいて購入を決定するでしょう。しかし人間の思考は、常にそうではありません。データは非常に重要ですが、そのデータを中心として物語を作ることで、聴き手の共感を呼ぶ文脈と意味を持ったメッセージを伝えることができます。このことは、科学的にも裏付けがあります。研究によると、ストーリーを聞いているときは脳の7つの領域が活性化されるのに対し、データを単独で聞いているときは2つの領域しか活性化されません。
ストーリーは、お客様の注意を惹き付けておくためにも役立ちます。昔から、人は金魚よりも集中力の持続時間が短いと言われていますが、現実には、人は集中力の持続時間が短いのではなく、自分が選択した対象に集中するという意味で、選択性が高いだけです。Prezi社の 「State of Attention Report (集中状態レポート) 」によると、調査対象となった10人のビジネス・プロフェッショナルのうち 6 人が、1 年前よりもコンテンツへの注意力が高まっています。ここで注意すべきは、彼らの集中力を高めているのは、素晴らしいストーリーだという点です。私たちの日常会話の3分の2はストーリーが占めています。人間はストーリーによってコミュニケーションを取ることに慣れているのです。視覚的で会話的なプレゼンテーション・プラットフォームを使用すると、ピッチの内容に現実感が増し、相手の信頼を得てつながることができます。
ストーリーテリングは、自社の価値を伝える
貴社がどんな有名ブランドであっても、会社のロゴが影響力を持つのは貴社に対してだけです。「お客様は、購入にあたって商品の価値を重視するほどには、ブランドやロゴを重視していない」というのが現実です。人が何かを購入するときには、論理と感情の両方が働きます。そこで、会社の価値観を理解してもらうことは、お客様が購入を決定する上で必要な「感情的特質」を伝えることになります。
ストーリーテリングは、特に価値を伝えるのに効果的。Starbucksの創業者であるHoward Schultz氏は、ミラノ旅行に出かけた際に、ヨーロッパのコーヒー文化を米国に紹介しようと思いついたという話をよく語っています。同氏がこのおなじみの逸話を繰り返し語るのは、それによって顧客だけでなく、新従業員や重要な関係者にも、スターバックスの使命が感情的なレベルで即座に伝わるからです。
B2Bの営業活動において、ストーリーはさらに重要です。忘れがちですが、「B2Bの購入客も、毎日Amazonで買い物をしたり、スマートフォンでAppleとやり取りしたりしている普通の人々です。」購入客がコストだけを基準にソフトウェアを購入するのであれば、競合他社が安い価格で提供した場合にすぐにそちらに切り替えるでしょう。ストーリーテリングを使って、自社を機能や価格プランを越えた存在に高め、人とつながる企業として自社を提示することが大切です。
ストーリーテリングは、パーソナライズされた記憶に残る体験を演出
ノルマと収益目標のプレッシャーにさらされると、大規模なアウトリーチ戦術に頼りたい誘惑に駆られることがあります。しかし、多くの場合、見込み客に片っ端から定型的な電話やメールでアプローチしても効果はありません。特に、購入客の79%が自分を理解し、気にかけてくれるブランドしか検討しないことを考えれば結果は明らかです。
さらに、Monetate社のレポートによると、高度なパーソナライズ戦略を持つ企業の93%で、昨年収益が拡大したことがわかっています。営業担当者が競合他社との差別化を図り、営業担当者と購入客のギャップを埋めるには、これまで以上にパーソナライズが必要です。見込み客に自分のピッチを押し付けるのではなく、注意深く耳を傾け、彼らが自らの関心に基づいて会話を展開するのに任せ、その後、ストーリーを使ってつながれば、いつまでも記憶に残る印象を与えることができます。
ストーリーテリングは、最も古くからある教育形式です。長年にわたり、新しいアイデアを生み、行動を動機付け、人々を結び付けてきました。今日の営業にストーリーテリングを取り入れることは、関係者全員の体験を向上させる確実な方法です。Highspotと Preziの統合により、パーソナライズされたビジュアル・ピッチとプレゼンテーションを行って、購入客との会話をレベルアップすることができます。
