初めての場所に旅行するとき、たいていの人はGoogleマップなどのアプリケーションを使って最適な経路を調べます。これらのアプリケーションは、知り尽くした土地への旅行中でさえ、思いもよらなかった障害を知らせてくれます。同様に、対応付けの概念は、効果的なコンテンツおよび製品マーケティング戦略にとって不可欠です。
バイヤーの行程の各ステージは、見込み客が顧客になる旅のマイルストーンだと考える必要があります。より多くの購入客が目的地に無事たどり着くために、マーケティング担当者はまず、各ステージでどのようなコンテンツが効果的であるかを理解し、見込み顧客が前進し続けるように惹き付けなければなりません。
そこで役立つのがコンテンツの対応付けです。
コンテンツの対応付けが効果的なマーケティングを推進
購入客の64% は、最終的に選んだ営業担当者のコンテンツが、購入の意思決定に大きな影響を与えたと回答しています。マーケティング部門は、営業担当者が、購入客の使い慣れたチャネルで連絡でき、購入客の行動を促すコンテンツを準備する必要があります。コンテンツをバイヤーの行程に対応付けることで、適切なコンテンツを適切な購入客に適切なタイミングで提供するためのガイドが完成します。購入客が求める情報は、バイヤーの行程のステージによって異なるため、購入客の質問に答え、自分の価値を伝えるためには、多様なコンテンツを作成する必要があります。
コンテンツは、営業担当者が情報、専門知識、ガイダンスを共有するための基盤です。このコンテンツが購入客のステージ、ペルソナ、製品の使用ケースに適しているほど、営業担当者が購入客の関心を引く可能性が高くなります。コンテンツの影響力には、購買者が購買に向かうか、それとも購買者を失うかを決するほどの違いがあります。
今日の購入客は無限の情報にアクセスでき、その結果、自分が信頼できるアドバイザーだと判断した営業担当者と関わりたいと考えています。そのため、優れた営業担当者は、購入客固有のニーズというレンズを通して、提案する商品をその中に落とし込んだコンテンツを用意することで知識を提供します。しかし、バイヤーの行程へのコンテンツの対応付けは最初のステップに過ぎません。マーケティング担当者は、コンテンツの効果を高めるためにコンテンツを監査し、最適化する必要があります。
コンテンツの監査によって洞察が強調される
コンテンツの効果を高めるための次のステップは、定期的なコンテンツ監査の実行です。コンテンツ監査により、機能しているコンテンツと機能していないコンテンツを判別し、対処方法を把握できます。コンテンツ監査には多くの形があり、古いアセットのアーカイブから、業界固有の新しい導入事例の作成まで多岐にわたります。監査洞察は、営業担当者があらゆる状況に応じて適切なコンテンツを迅速に見つけられる、最適化されたコンテンツ・ライブラリーを維持するために不可欠です。
セールス・イネーブルメント・ツールを使用すると、営業担当者がバイヤーの行程の各ステージでよく使用するコンテンツを監査し、それらのアセットのうちエンゲージメント率の高いものを特定することができます。そこから、各ステージで最もパフォーマンスの高いコンテンツに関する洞察を収集し、そのデータを使用して、より多くの情報に基づいた意思決定を行うことができます。驚くべきことに、マーケティング担当者の65% は、どのタイプのコンテンツが効果的で、どのタイプがそうでないかをなかなか把握できずにいます。コンテンツ監査を実施することで、コンテンツのパフォーマンス判断から勘が排除され、改善方法について明確なガイダンスを示すことができます。
コンテンツの最適化によって、洞察を行動に反映
コンテンツのパフォーマンスを把握していても、それが意思決定に反映されなければ意味がありません。コンテンツをバイヤーの行程に対応付け、コンテンツを監査すると、購入プロセスのすべてのステージで、営業担当者がコンテンツをどのように使用し、購入客がどのようにコンテンツを消費しているかが明らかになります。この情報により、パフォーマンスの高いコンテンツだけでなく、営業担当者のガイダンスとなるベスト・プラクティスを特定することができます。営業担当者はこの情報を利用してバイヤー・エンゲージメントをパーソナライズし、購入客の購入プロセスの進行をより効果的に促進できます。
監査の洞察と重要な知見は、マーケティング・チーム全体の編集およびコンテンツ・カレンダーの作成に役立ちます。データを使用して情報に基づくコンテンツ戦略を策定した後は、アセットを最大限に活用するためのガイダンスをセールス・チームに提供します。データに基づくガイダンスは、これまで以上に重要になっています。カスタマー・ロイヤルティーの53% は、営業担当者が独自の貴重な視点を提供することに起因しています。このような知識とガイダンスがなければ、セールス・チームは五里霧中になってしまいます。
貴重な洞察が、コンテンツのマッピングや監査が行われないまま放置されています。コンテンツの状況を最適化する方法の詳細については、当社の最新のeBook、「Mapping、Measuring Content Across the Buyer’s Journey (バイヤーの行程全体へのコンテンツのマッピングと効果測定)」をダウンロードしてください。
