ABC: 営業担当者をやる気にさせるABCという略語は、「常に成約 (Always Be Closing)」を意味しますが、同時に「常にコミュニケーション (Always Be Communicating)」の略にもなります。それは、セールスはコミュニケーションの上に成り立っているからです。効果的なコミュニケーションは、最初のピッチから成約までのバイヤーの行程において、すべてのステップで役割を果たすとともに、マーケティングをはじめとする社内チームと営業担当者の間の重要な関係を構築します。
しかし、セールス・コミュニケーションは諸刃の剣になる可能性があります。営業担当者が必須のつながりを得るうえでセールス・コミュニケーションの重要性は否定できませんが、指針となる戦略がなければ、営業担当者が負担を感じたり、営業担当者の目標達成を阻害したりする可能性があります。営業リーダーがチームのために効果的なセールス・コミュニケーション戦略を立案するには、量ではなく質が重要です。結局のところ、適切で、価値があり、容易にアクセスできるコンテンツをセールス チームが見つけられなければ、情報メールの送信回数を増やしても、情報源としてのセールス チームの価値が上がることはありません。成功するセールス・コミュニケーション戦略のためには、営業担当者に適切な情報を、適切な場所に、適切なタイミングで提供することを目標として方向付ける必要があります。
ここでは、誰が、何を、いつ、どこで、どのように、なぜセールス・コミュニケーション戦略を立案するのかを考えてみましょう。以下のベスト・プラクティスを使用することで、セールス・チームとのコミュニケーションのためのフレームワークが確立し、セールス チームは重要な目標について常に情報を得て準備を整え、集中することができます。
以下の6ステップで戦略立案を開始してください。
- セールス・コミュニケーションを定義する
- セールス・コミュニケーションが重要である理由を示す
- セールス・コミュニケーションの担当者を明らかにする
- セールス・コミュニケーションを発信する定期的なタイミングを決定する
- セールス・コミュニケーションの提供メディアを決定する
- セールス・コミュニケーションを行う場所を決定する
1.セールス・コミュニケーションとは
セールス・コミュニケーションとは、営業チームに情報を提供し、エンゲージメントを高め、生産性を維持するとともに、営業チームからのフィードバックを促すプロセスとメッセージ伝達です。企業によっては、セールス・コミュニケーションが、編集長兼発行者の役割を果たす一元的な部門として、営業チームへのメッセージ伝達をすべて管理している場合もあります。
セールス・コミュニケーション専用の機能が別に設置されているかどうかにかかわらず、セールス・コミュニケーション戦略を成功させる鍵は、それを家の土台のように考えて構築することです。強力なセールス・コミュニケーションとは、営業チームのワークフローに自然に組み込まれ、営業チームが時間を無駄にせずに、十分な準備と情報を維持できるコミュニケーションです。戦略の対象範囲を設定する際には、現在のセールス・コミュニケーション活動を調査し、営業担当者からのフィードバックを収集することをお勧めします。効率性と効果の測定指標を定義してベースラインを確立します。ここでの主な目的は、次の2つを目標としたセールス・コミュニケーション戦略を立案することです。
- セールス・コミュニケーションの作成と消費に要する時間の短縮
- セールス・コミュニケーションの理解、定着、行動への反映の向上
2.セールス・コミュニケーションが重要である理由
セールス・コミュニケーション戦略立案の重要性は、製品の変更、社内ニュース、業界のトレンドに関する情報を営業担当者に常に提供するためのガイドラインを確立し、営業担当者が社内リソースを詳細にチェックしたり、見つからない情報を探し出したりするために時間を無駄にすることのないようにするところにあります。
セールス・コミュニケーション戦略の大枠を検討する際には、なぜそのような戦略が重要なのかを念頭に置いてください。全体像を念頭に置くことで、行った決定を後で営業担当者やその他の関係者に対して説明し、正当性を証明するのに役立ちます。戦略の背後にある論理的根拠が理解されれば、参加や賛同を得やすくなり、戦略が成功する可能性が大幅に高まります。
セールス・コミュニケーション自体も、組織全体の営業テーマと企業目標に連動させることで、それが重要である理由を常に示す必要があります。これらのテーマと目標は、ニュースレター、社内イントラネットのページ、メールの件名、週次連絡、コーチングのためのミーティング、その他のセールス・コミュニケーション・メディアなど、すべてのコミュニケーション・チャネルにわたり、さまざまなメディアや形式で伝える必要があります。
3.セールス・コミュニケーションの担当者
効果的なセールス・コミュニケーション戦略では、さまざまなチャネルの所有者を明らかにし、これらのチャネル所有者以外の情報源から情報を収集して広めるためのプロセスを整える必要があります。場合によっては、経営幹部、製品マネージャー、パートナーなど、対象分野の専門家が、営業会議で重要なトピックについて説明する形で、直接情報を提供することもあります。
コミュニケーション戦略の担当者を初めて設置する場合、当初は、それまで何らの制限なしに営業チームと直接コミュニケーションを取っていた人々から抵抗が生じることがあります。これに対応するためには、戦略内で規定されたエンゲージメントのルールについて、それらの人々の同意を得る必要があります。これらのガイドラインを作成したのは、情報の流れを止めるためではなく、営業担当者が理解しやすいように、情報の流れを制御し、調整するためであることをていねいに説明してください。
メッセージの分類と優先順位付けを容易にするには、すべてのコミュニケーション要求に次のコンポーネントを含める必要があります。
- 発信元: コミュニケーション要求の作成者ですが、最終送信者である必要はありません。たとえば、最高営業責任者がコミュニケーションの発信元で、最前線の営業マネージャが週次定例会議でそれを担当者に伝える場合もあります。情報を営業チームに伝達するかどうか、またどのように伝達するかは、発信元によってのみを判断すべきではありません。
- 伝達先: 主な対象となる伝達先です。たとえば、営業チームとサービス・チームの両方がソフトウェアの改訂に関するコミュニケーションを受信するが、その情報がサービス・チームの作業にのみ影響を及ぼす場合は、サービス・チームが主要伝達先になります。対象となる伝達先によって、コミュニケーションの優先順位と伝達の有無を判断することができます。営業チームがコミュニケーションの主要対象となる伝達先でない場合は、営業担当者に直接メールで送信するのではなく、営業担当者が都合のよいときにニュースを確認できる、セールス・イネーブルメント・プラットフォームなどの間接的なメッセージ伝達方法で情報を送信する必要があります。
- 目的: コミュニケーションは常に具体的な目標のために行われ、営業テーマに連動している必要があります。また可能であれば期限を設けます。新しい営業トレーニング・クラスに関するメールは有益で適切ですが、その目的が営業担当者に対して、特定の日付までにそのクラスを受講して認定を取得するように指示することである場合は、それを明確に伝える必要があります。
- 緊急性: コミュニケーションの緊急性。営業部隊はこの情報をすぐに知る必要がありますか、それとも後でもよいでしょうか。この情報によって、営業チームにコミュニケーションを伝達する時と方法を判断できます。
4.セールス・コミュニケーションのタイミング
セールス・コミュニケーションは、日次、週次、月次、四半期、年次のサイクルで発信されます。コンテンツと配信チャネルは、さまざまなタイムスケールと優先レベルを反映して変更する必要があります。一般的に、セールス・コミュニケーションはビジネスのリズムと相互に連携し、会社の目標を支援する必要があります。
セールス・コミュニケーション戦略を規定する際には、緊急性を考慮し、適切な配信チャネルにルーティングできるように、営業チームとの定期的なコミュニケーションの頻度を決定します。一般的なコミュニケーションの頻度とチャネルは次のとおりです。
- 日次: 最も一般的な日次セールス・コミュニケーション・チャネルは電子メールです。SiriusDecisionsの調査によると、調査対象組織の70%は、電子メールを使用して、重要性の高い営業情報と低い営業情報の両方を営業担当者に提供しています。電子メールの問題は、優先順位を的確に伝えられないことです。すべての電子メールは、急を要する購入客のトリガー・イベントの通知も、来月の社内懇親イベントへの招待も重要性は同じです。
- 週次: 週次のコミュニケーション手段の中で最も一般的に使用されているのは、対面の営業全体会議です。SiriusDecisionsによると、調査回答者の37%が週ごとに会議を開催していると報告しています。週次営業会議では、通常、パイプラインの確認、業界や企業の重要な最新ニュース、チームの結束を高め、やる気を鼓舞するコンテンツなどが含まれます。また、ゲスト・スピーカーやプレゼンテーションなど、さまざまなソースからの情報の伝達手段としても効果的です。その代償として、週に一度のミーティングには多大な時間とスペースが必要であり、出張中の営業担当者はコンテンツと議論を見逃してしまいます。
- 月次: ビデオ、ソーシャル・ネットワーク、モバイル向けコンテンツなど、さまざまなデバイスでいつでも利用できる非同期的エンゲージメントが可能なチャネルには、月次コミュニケーションが適しています。SiriusDecisionsによると、ビデオ・ロールプレイを非常に効果的なトレーニング提供方法として挙げている組織は、営業担当者のノルマ達成率が他に比べて57%高いことがわかりました。
- 四半期ごと: 四半期ごとまたはそれを下回る頻度で提供されるメッセージは、イベント指向型の傾向があります。SiriusDecisionsの調査では、このカテゴリーではポッドキャストが最も多く、回答者の13%を占めました。電子メールや対面での会議とは異なり、録画されたビデオやポッドキャストは、営業担当者が必要なときに、バイヤーの行程の進行状況に応じて即座に利用できます。
- 年次: 年次コミュニケーションでは、カバレッジ・モデル、ノルマの割り当て、報酬計画などの営業計画要素に焦点が当てられる傾向があります。これらは、組織の上位から下位へと分岐しながら情報を伝えることで、一貫性を確保しつつ対話もできる方法が最適です。
- 上記のすべて: セールス・イネーブルメント・プラットフォームは、非同期のセールス・コミュニケーション、コンテンツ消費、活動ベースの支援に対応します。受信箱を乱雑にしたり、学習や営業プロセスを中断したりすることなく、個々の営業担当者のワークフローが持つ日々のリズムに合わせて調整できます。
5.セールス・コミュニケーションの提供方法
セールス・コミュニケーションの提供方法は、内容、緊急度、優先度によって異なります。これらの要素によって、コミュニケーションのチャネルと営業チームへの通知に使用する頻度が決まります。セールス・コミュニケーション戦略は、情報提供のチャネルと頻度に関するガイドラインを提供します。
一般的なセールス・コミュニケーションの形態は、次のとおりです。
- 電子ニュースレター: 通常、毎週または隔週の決まった頻度で、決まった日時に営業担当者に提供されます。すべての号の内容と投稿者の提出期限を指定した発行カレンダーを作成します。またマーケティング自動化プラットフォームを使用してエンゲージメントを追跡し、効果を測定します。モバイルに適したテンプレートを作成し、同じテンプレートを一貫して使用します。これにより、営業担当者がレイアウトに慣れて、すばやく簡単にナビゲートできるようになります。内容を説明するタイトルと小見出しを付けて記事を短くし、情報を消費するさまざまな好みに合わせてさまざまなメディアを挿入します。
- Web会議セッション: 定期的に開催されるWeb会議は、電子ニュースレターによって代替または補足できます。時間は、1 時間未満に抑える必要があります (30 分が最適)。ニュースレターと同様、一貫して使用する形式を決め、視覚的要素に加えてチャット、アンケート、Q&Aなどのインタラクティブな要素を含めます。ライブ配信を見逃した営業担当者が後で視聴できるように、必ず録画しておいてください。
- ビデオおよびオーディオ放送: ビデオおよびオーディオを介して、隔週、月ごと、または四半期ごとに配信されるコミュニケーションです。ニュースレターやWeb会議の補強として使用されることもあり、営業担当者が運転中に聴くことができます。これらは短時間(15～30 分)に抑え、興味を持って視聴できるようにトークショー形式で作成します。
- 社内ソーシャル・プラットフォーム: Chatter、Jive、Yammer、Slackなどのソーシャル・コミュニケーション・ツールは、他のセールス・コミュニケーションを強化し、競合情報などの特定の種類の情報を提供します。これらのプラットフォームには、コミュニケーション履歴を検索および作成する機能があります。
- 現場の管理職: 営業マネージャは、1対1で、または定例の営業会議で情報を提供できます。また、営業担当者との対話を促したり、フィードバックを収集したりすることができます。マネージャに対し、営業会議中に営業担当者に呼びかけて、重要なメッセージの概要を説明し、理解と遵守を確認するように促します。
6.セールス・コミュニケーションを行う主要な場所
セールス・コミュニケーション戦略を成功させるには、営業チームのワークフローに溶け込み、しかも営業担当者が必要なときに必要な情報に自然に注意が向くソリューションを提供する必要があります。Highspotなどのセールス・イネーブルメント・プラットフォームは、このことを効果的に実現します。
セールス・イネーブルメント・プラットフォームは、他のセールス・コミュニケーション・ソリューションやチャネルとは異なり、受信トレイをメールで溢れさせたり、営業ワークフローの邪魔になったりすることなく、営業チームが必要とするジャスト・イン・タイムの情報を提供します。セールス・イネーブルメント・ツールをセールス・コミュニケーション戦略に組み込む主な利点は次のとおりです。
- 営業担当者が見込み客との通信を容易に見つけられる環境を損なうことなく、営業担当者の都合の良いときにコミュニケーションを提供できます
- 分析によりセールス・コミュニケーションのエンゲージメントを測定することで、セールス・コミュニケーションを読んでいる担当者と読んでいない担当者を特定できます
- 営業部門とマーケティング部門が連携して、コンテンツの管理、購入客へのピッチとメッセージの提供、プロジェクトでの共同作業を実行するように促進できます
- 動的なレイアウトと人目を引くデザインにより、優先度と緊急度を伝えることができ、エンゲージメント率が向上します
- 他の営業ツールとインテリジェントに連携し、営業担当者がその時点で達成しようとしている内容に基づいて、体験をカスタマイズできます。たとえば、Salesforceでさまざまなステージの案件を強調表示して、次のステップに関する関連情報を表示できます
- 営業担当者が必要な情報を入手するとともに、重要な情報を確認するために社内メッセージを探し回る必要がないように、着信コミュニケーションを調整および管理できます
アナリストもまた、セールス・イネーブルメント機能の中にセールス・コミュニケーションを組み込むことのメリットを認識しています。たとえば、SiriusDecisionsは、「編集長兼発行者の役割を果たす一元的なセールス・コミュニケーション部門」を設置するとともに、現場部隊への通信はすべてこの部門を通じて行わなければならないことを明確するガイドラインとガバナンス・ポリシーの作成を推奨しています。「この部門は、セールス・イネーブルメントと同じ部署に見られる」とSiriusDecisionsは結論付けています。
さてここまで、セールス・コミュニケーション戦略の担当者、内容、タイミング、場所、方法、理由を定義しました。ここでの作業はこれで終了だと思うかもしれません。しかし、そうではありません。この作業に終わりはないのです。セールス・コミュニケーション戦略を成功させるには、営業担当者と購入客のニーズの変化に対応する必要があります。営業担当者、マーケティング担当者、その他の社内関係者から必ず定期的にコメントを収集してください。フィードバックを得ることで、セールス・コミュニケーション戦略の活力を維持できるとともに、戦略を継続的に改善するための貴重な洞察が得られて、将来のセールス・コミュニケーションのさらなる向上につながります。
Highspotによってセールス・コミュニケーション戦略を強化する方法を詳細にご覧いただくため、ぜひデモをお申し込みください.
