Dun & Bradstreet améliore l'efficacité de sa force de vente

Défi : trop de sources de contenu, pas assez d'organisation

Depuis près de deux siècles, Dun & Bradstreet fournit des ressources de données à ses clients et ses partenaires afin de les aider à établir des relations commerciales de qualité. La société assiste ses clients dans la prise de décisions d’affaires éclairées et efficaces, capables de stimuler la croissance à l’aide de technologies et de méthodes statistiques de pointe.

L’aide à la vente joue un rôle primordial chez Dun & Bradstreet, en permettant aux équipes commerciales de diriger les prospects efficacement et de conclure plus de ventes, plus rapidement. Cependant, l’équipe en charge de l’aide à la vente peinait à organiser efficacement les contenus de vente, un aspect pourtant essentiel pour former les commerciaux aux techniques les plus efficaces. Environ 6 000 éléments de contenu étaient stockés dans 12 emplacements différents. Par conséquent, les 500 commerciaux de la société, qui travaillaient pour la plupart dans des bureaux régionaux, ne trouvaient pas facilement le contenu dont ils avaient besoin et perdaient souvent un temps précieux à le rechercher. Les sources de contenu existantes ne disposaient pas de techniques de recherche adéquates ni de fonctionnalités permettant d’organiser convenablement les contenus de vente, contribuant ainsi au problème.

Avec un tel volume d’actifs numériques non organisés, des contenus obsolètes ou incohérents par rapport à la marque étaient parfois acheminés vers les commerciaux, les clients et les prospects. La communication et l’image de marque n’étaient pas harmonisés à travers les ressources conservées dans différents référentiels, et les vendeurs étaient souvent confrontés à des incohérences entre les outils d’aide à la vente et la formation, ce qui rendait la communication moins efficace et difficile à assimiler.

Les sources de contenu existantes ne disposaient pas de techniques de recherche adéquates ni de fonctionnalités permettant d’organiser convenablement les contenus de vente.

Les équipes de marketing et d’activation des ventes n’étaient pas non plus en mesure de comprendre la manière dont l’équipe de vente faisait usage de certaines ressources, ni les résultats de l’utilisation des contenus. En conséquence, il était difficile d’évaluer l’efficacité du contenu et d’identifier quels contenus devait être améliorés.

Nos commerciaux étaient confrontés au fait qu’ils ne savaient pas où se procurer le contenu et qu’ils ne souhaitaient pas perdre de temps à parcourir 12 endroits différents pour trouver le bon.

Erin Osman

Vice-président marketing – Global Sales Enablement, Dun & Bradstreet

Solution : Highspot réunit l'adaptabilité et les fonctionnalités de recherche et d'IA

Après avoir examiné 10 fournisseurs de solutions d’aide à la vente différents, l’équipe de Dun & Bradstreet chargée de l’aide à la vente a reconnu le besoin d’une plate-forme unifiée et consultable afin d’harmoniser ses efforts de gestion et de distribution de contenu.

Dun & Bradstreet a finalement choisi Highspot pour son adaptabilité. Par exemple, Highspot permet de stocker des actifs de contenu dans plusieurs « Spots » au sein du système, sans générer de conflit de version. Highspot offre également plusieurs possibilités pour personnaliser la plate-forme et permettre à différents groupes au sein de l’organisation d’obtenir des recommandations de contenu et une communication commerciale pertinentes. Les capacités de gestion et de recherche de contenu offertes par Highspot ont également été déterminantes dans ce choix.

Afin de mieux diriger leurs efforts, les équipes commerciales de Dun & Bradstreet s’appuient à la fois sur le parcours de l’acheteur et sur celui du vendeur, et l’équipe chargée de l’aide à la vente savait que Highspot leur permettrait d’harmoniser le contenu sur les deux parcours. En outre, grâce aux capacités d’apprentissage automatique de Highspot, l’équipe commerciale pouvait obtenir des recommandations de contenu ciblées pour tous les profils d’acheteur et à chacune des étapes du processus de vente, leur permettant ainsi facilement de présenter le bon contenu au bon moment. Le dernier facteur déterminant était la capacité de Highspot à s’intégrer à plusieurs technologies, notamment Salesforce et SharePoint.

Le moins est le mieux. Avoir 6 000 actifs numériques ne fait de bien à personne. Avoir le contenu que les vendeurs utilisent réellement et avec lequel ils s’engagent, c’est cela qui est utile et vraiment important. Highspot a été extraordinaire. Le meilleur aspect a été la personnalisation. Highspot a toujours été présent à nos côtés. La société a vraiment adapté la solution à nos besoins, et ils continuent de le faire, même après notre lancement.

Michelle Cox

Responsable marketing – Gestion des actifs de vente, Dun & Bradstreet

Résultats : la gestion de contenu conduit à des gains d'efficacité considérables

L’équipe de Dun & Bradstreet chargée de l’aide à la vente a unifié et organisé tout le contenu dans un référentiel centralisé et interrogeable appelé le « Spot de vente ». Highspot a permis aux représentants d’identifier rapidement les ressources nécessaires, sans perdre de temps à parcourir les masses de contenu, ce qui a considérablement amélioré l’efficacité commerciale.

Highspot a permis aux représentants d’identifier rapidement les ressources nécessaires, sans perdre de temps à parcourir les masses de contenu, ce qui a considérablement amélioré l’efficacité commerciale.

Au cours de la mise en œuvre, des audits approfondis et une cartographie du contenu et des parcours d’acheteur et de vendeur existants ont aidé Dun & Bradstreet à mieux saisir les composantes du processus de vente et à identifier les points à améliorer. Forte de cette connaissance, la société a revu et renforcé ses directives de commercialisation. La transition vers Highspot a également permis une refonte des conventions de dénomination, entraînant une dénomination cohérente sur tout le site internet et sur l’ensemble des contenus de vente, et éliminant ainsi la confusion entre les équipes en permettant la création d’une expérience client homogène sur l’ensemble du parcours de vente.

Les analyses de Highspot permettent désormais aux équipes de marketing et d’aide à la vente de mesurer l’engagement suscité par le contenu et de fournir une meilleure gouvernance de contenu. Cela permet d’affiner le contenu, de créer de nouvelles ressources d’aide à la vente et de tenir les vendeurs à jour avec la version la plus récente du contenu. La possibilité de télécharger un contenu sur autorisation permet d’en limiter l’accès, ce qui impose une cohérence et assure ainsi que les informations reçues par les clients ne soient pas devenues obsolètes, impopulaires ou inexactes.

Avec Highspot, le contenu marketing et les actifs de vente atteignent les vendeurs plus efficacement grâce à des communications ciblées et actualisées. Les capacités de vente guidées sont intégrées à Salesforce, évitant ainsi aux commerciaux de devoir quitter leur système CRM. Ces derniers reçoivent du contenu qui leur est recommandé en fonction des données démographiques qui caractérisent leur transaction et en fonction des performances avérées du contenu dans des scénarios de vente antérieurs et similaires.

À l’avenir, Highspot permettra aux équipes marketing, vente et aide à la vente de Dun & Bradstreet de s’engager au plus près des clients et de vendre encore plus efficacement.