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Lecture sommaire et supplémentaire

Méthode d’optimisation de votre cycle de vente

méthode d’optimisation de votre cycle de vente

Lecture supplémentaire

  • Les meilleures pratiques.
    Cet article fournit des pointeurs vers des livres blancs, des articles de blog, des livres électroniques et des webinaires couvrant une variété de meilleures pratiques en matière d’activation des ventes.
  • Fixez votre portail de vente. Une plate-forme d’activation des ventes doit tenir compte de ces six éléments essentiels pour que votre équipe de vente tire le maximum de profit du contenu que vous travaillez si durement à créer.
  • Top 3 des mythes relatifs à l’activation des ventes. Ces trois mythes relèvent de la catégorie « Dites aux clients ce qu’ils veulent entendre » mais aboutiront malheureusement à des projets échoués.

Mesurer la santé de la solution

État de la solution de Sales Enablement

Une société moderne est profondément orientée vers les données. Lorsqu’une solution de Sales Enablement est mise en place, il est possible d’analyser et d’optimiser le processus commercial.

Dans le cadre du Sales Enablement, il est possible d’appliquer des méthodes basées sur les données dans trois principaux domaines :

méthodes de sales enablement basées sur les données

Dans ce chapitre, nous nous intéresserons à l’état de la solution.

Aperçu de l’état de la solution

La solution que vous avez mise en œuvre n’aura pas d’impact positif sur la société si elle n’est pas utilisée. Nous avons défini trois méthodes d’analyse de ce paramètre :

Adoption

Nombre de personnes ayant déjà utilisé la solution. Si la solution nécessite que l’utilisateur crée un compte, le nombre de comptes créés est un indicateur simple du niveau d’adoption. Si vous utilisez l’authentification unique, avec des comptes créés automatiquement selon les besoins, vous pouvez prendre en compte le nombre de personnes ayant visité la plateforme de Sales Enablement au moins une fois.

Étendue de l’utilisation

Il s’agit d’un autre indicateur simple, indiquant le nombre de personnes ayant utilisé la solution sur une période donnée. Notre vue principale présente les 30 jours précédents, ce qui est généralement représentatif de l’usage normal. Les modèles d’utilisation pourront varier selon les jours et les semaines, et ces nombres pourront être fortement affectés par des événements de courte durée comme un jour férié ou la fin d’un trimestre. Mais, si la solution est au cœur du travail des équipes, l’observation sur une période de 30 jours est suffisamment pertinente.

Pour élargir le point de vue, on compare parfois l’activité au cours des 30 derniers jours au cycle du contenu actuel. Dans de nombreuses sociétés, il existe un rythme de mise à jour du contenu lié à certains événements comme le lancement des ventes. Cela peut avoir lieu une à deux fois par an, ou coïncider avec une conférence externe pour les partenaires et les clients. Durant ces périodes, une actualisation majeure du contenu est souvent réalisée. L’observation de l’utilisation depuis la dernière mise à jour majeure met en évidence l’activité des utilisateurs qui ne visitent pas régulièrement la plateforme, mais la consultent lorsqu’une nouvelle information est disponible.

Profondeur de l’utilisation

Cet indicateur peut nécessiter plus de réflexion pour sa mise en œuvre que les deux autres, qui ne varient pas beaucoup d’une entreprise à l’autre. L’objectif est de mesurer le nombre de personnes ayant utilisé le produit pour créer de la valeur. Nous utilisons un ensemble d’indicateurs de profondeur standards qui fonctionnent pour différentes sociétés, mais vous pouvez juger utile de concevoir vos propres indicateurs personnalisés afin de mesurer l’activité que vous souhaitez favoriser sur la plateforme.

Tableau de bord

Pour suivre ces indicateurs, nous utilisons un tableau de bord. Il présente l’état de chacun des trois indicateurs clés, avec un code couleur vert/jaune/rouge en fonction de la valeur cible. Nous proposons également un historique pour contextualiser l’état actuel.

tableau de bord de l’état du sales enablement

Le tableau de bord affiche chacun des trois indicateurs (adoption, étendue et profondeur) et les combine pour former un indicateur d’état général sur la base d’un total pondéré. Nous utilisions différents types de pondération selon la maturité de la solution.

Dans la phase post-lancement, lorsque la solution est nouvelle dans l’organisation, on s’intéresse généralement à l’adoption et à l’étendue de l’utilisation. L’objectif est que le personnel soit informé de la disponibilité de la solution, soit enregistré et puisse commencer à l’utiliser. L’exemple de tableau de bord présente une solution lancée récemment et met en avant ces deux premiers indicateurs.

Dans la phase stationnaire, l’adoption et l’étendue de l’utilisation restent des éléments importants, mais l’attention se porte davantage sur la profondeur de l’utilisation. Il n’est pas suffisant que les personnes accèdent à la plateforme et l’utilisent, l’important est qu’elle leur soit bénéfique.

La méthode de mesure dépend de votre environnement, mais parmi les indicateurs possibles il est possible de suivre le nombre de personnes réalisant une action comme la consultation ou le téléchargement d’un élément, le nombre de personnes réalisant des présentations, et le nombre de commerciaux ayant suivi une formation. En complément, il peut être intéressant de mesurer le nombre d’actions créant de la valeur, le nombre d’éléments consultés et téléchargés, le nombre de présentations réalisées et autres. Pour la mesure de la profondeur, il est souvent recommandé de suivre plusieurs indicateurs et de les combiner pour obtenir une moyenne pondérée.

La profondeur d’utilisation est importante, car elle permet d’apporter le plus de valeur aux utilisateurs et d’obtenir les meilleures données pour la mesure de l’efficacité de votre contenu. Par exemple, si les vendeurs n’utilisent pas la plateforme pour présenter le contenu, mais le téléchargent et l’envoient simplement par e-mail, vous perdrez de nombreuses informations sur l’engagement du client, qui ne pourront pas être utilisées pour optimiser votre contenu.

En phase stationnaire, une solution saine est bien adoptée dans l’ensemble, utilisée largement de manière régulière, et une part significative de l’équipe commerciale l’utilise en profondeur pour améliorer ses résultats.

Autres indicateurs

En plus du niveau d’utilisation, il existe d’autres méthodes pour obtenir des indicateurs pertinents concernant la solution, comme l’envoi d’enquêtes. Nous encourageons l’utilisation de différents moyens pour mesurer l’efficacité de la solution. Cependant, nous recommandons d’utiliser l’indicateur principal de l’état. Il faut se méfier de certains pièges, si un utilisateur passe beaucoup de temps à rechercher du contenu sans le trouver, l’indicateur peut montrer un haut niveau d’utilisation et l’insatisfaction de l’utilisateur. Mais au fil du temps, les utilisateurs vont exprimer leur mécontentement et réduire progressivement leur utilisation de la solution. Si les personnes utilisent fréquemment la solution, y consacrent beaucoup de temps et approfondissent leur niveau d’utilisation, cela montre qu’elle fonctionne et il s’agit d’un bon indicateur de création de valeur.

Suivre le niveau d’utilisation par équipe

Les sociétés constatent souvent qu’une solution a été largement adoptée au sein de l’organisation, mais que certaines équipes ne l’utilisent plus. En complément de l’indicateur d’état au niveau général, vous pouvez vous concentrer sur certaines équipes. Par exemple, si votre société est internationale, vous pouvez vous intéresser au niveau d’utilisation des filiales. Si vous segmentez les équipes commerciales par secteur ou selon l’importance du client, mesurez le niveau d’utilisation dans les différents segments pour identifier les éventuelles problématiques.

Suivi qualitatif de l’état

Les indicateurs précédents permettent d’obtenir une vision globale du niveau d’adoption et d’utilisation de la solution au sein de l’organisation. Cependant, ils n’indiqueront pas l’origine des problèmes et les pistes d’amélioration du système. En complément des indicateurs, il est important de contacter et d’échanger avec les commerciaux des communautés d’utilisateurs.

Nous recommandons une série de courts entretiens avec :

Les utilisateurs majeurs de chaque communauté clé

Par exemple vos éditeurs, consommateurs de contenu et présentateurs les plus prolifiques. La plateforme de Sales Enablement peut vous fournir des rapports vous permettant d’identifier facilement ces personnes. Ces utilisateurs ont généralement le plus d’expérience avec le système et apportent les informations et recommandations les plus détaillées.

Les utilisateurs réguliers

Ces personnes vous donneront un aperçu de l’expérience typique des utilisateurs. Elles peuvent avoir des attentes et besoins différents des utilisateurs majeurs, il ne faut donc pas échanger uniquement avec les experts. La plupart des utilisateurs ne deviendront pas experts, ils n’utiliseront que ce dont ils ont besoin pour leur travail.

Les non-utilisateurs qui devraient utiliser le système

Si certaines personnes au sein de la communauté d’utilisateur ne se connectent jamais ou que très rarement, il est nécessaire de comprendre pourquoi. Ils n’ont peut-être pas été informés et ont été oubliés lors du lancement. Ils ne savent peut-être pas comment l’utiliser, car ils n’ont pas reçu la formation adaptée. Ils utilisent peut-être une autre solution à la place. Ou leur équipe peut avoir des besoins particuliers auxquels le système ne répond pas. Vous ne saurez pas comment améliorer le niveau d’adoption si vous ne connaissez pas les facteurs de non-utilisation.

Ces échanges peuvent être assez courts, l’essentiel est de comprendre ce qui fonctionne correctement et les principaux points bloquants pour les utilisateurs. Vous pouvez poser les questions suivantes :

  • Quel est votre rôle dans l’entreprise ? De quelle équipe faites-vous partie ?
  • Quels sont les défis les plus importants auxquels vous êtes confronté ?
  • Quel est le rôle du contenu dans votre travail ?
  • Pourquoi utilisez-vous la solution de Sales Enablement ? Comment fonctionne-t-elle pour vous ? Parvenez-vous à trouver rapidement ce dont vous avez besoin ?
  • Avez-vous reçu les formations suffisantes pour vous permettre d’exploiter au mieux la solution ?
  • Quels sont les éléments qui fonctionnent correctement ? Qui ne fonctionnent pas ?
  • Manque-t-il du contenu dont vous avez besoin ? Devez-vous créer du contenu qui devrait selon vous être déjà disponible ?
  • Connaissez-vous les formations disponibles ? Pensez-vous que certaines formations devraient être proposées ?
  • Avez-vous déjà suivi une formation ? Était-elle intéressante ? Comment pourrait-elle être améliorée ? Comment pourrions-nous vous aider à mieux vous préparer pour relever les défis liés à votre fonction ?

Mesurer l’état de préparation du vendeur

Préparation du vendeur avec le Sales Enablement

Une société moderne utilise fortement les données afin de guider sa stratégie. Lorsqu’une solution de Sales Enablement est mise en place, il est possible d’analyser et d’optimiser le processus commercial.

Dans le cadre du Sales Enablement, il est possible d’appliquer des méthodes basées sur les données dans trois principaux domaines :

méthodes de sales enablement basées sur les données

Dans ce chapitre, nous nous intéressons à la préparation du vendeur.

Aperçu de la préparation de l’équipe commerciale

Il existe dix rapports vous permettant d’analyser et optimiser vos investissements en matière de formation. Chacun répond à une interrogation majeure. Ensemble, ils reflètent toutes les formations disponibles, la façon dont elles sont utilisées, leur niveau d’efficacité et la valeur qu’elles permettent de créer.

rapports de préparation de l’équipe commerciale

Cycle de vente complet

Si vous ne pouvez pas analyser l’effet de la formation sur l’intégralité du cycle de vente, vous ne pouvez pas répondre aux questions essentielles.

  • Si vous ne savez pas dans quelles ventes le vendeur a été impliqué, vous ne pouvez pas mesurer l’influence sur les revenus et l’impact sur la société.
  • Si vous ne suivez pas les performances après la formation, vous ne pouvez pas mesurer l’impact sur le turnover et la durée nécessaire pour qu’un vendeur devienne efficace.

Impact sur l’activité et la société

Le but ultime est la mesure du retour sur les investissements dans la formation. La formation est coûteuse, il est nécessaire de concevoir les cours, de les dispenser et de payer le coût d’opportunité lié à la présence des vendeurs en formation au lieu du terrain pour vendre des produits. Vous devez pouvoir dire « J’ai dépensé X$ pour former ce vendeur et il a généré Y$ de revenus supplémentaires. » Votre système de Sales Enablement peut répondre à cette question, et il peut également fournir des indicateurs intermédiaires permettant d’obtenir des informations complémentaires.

Les indicateurs vous permettent de savoir si vous n’obtenez pas les résultats souhaités. Vous n’avez peut-être pas la formation dont vos employés ont besoin. Ils ne savent peut-être pas quelles sont les formations disponibles. Elles sont peut-être inefficaces et tout le monde les évite, car c’est une perte de temps. Chacun des dix rapports vous apporte des informations sur un aspect particulier de la performance de la formation, et ensemble ils offrent une vision globale de la situation permettant d’identifier les problématiques.

Segmentation

Les rapports de premier niveau vous apportent des informations importantes concernant l’efficacité de votre formation. Cependant, il sera parfois nécessaire d’approfondir l’étude des données en les segmentant de différentes manières. Voici différentes méthodes courantes de segmentation des données :

segmentation des analyses du sales enablement

L’objectif de l’analyse est de piloter les actions

L’objectif est d’utiliser la formation comme un levier pour améliorer l’efficacité de l’équipe commerciale, accroître l’engagement avec les clients et générer des revenus supplémentaires. Chacun des dix rapports permet de répondre à une interrogation, en identifiant les problématiques et opportunités majeures vous permettant de planifier des actions.

plan d’action de préparation des ventes

Mesurer la performance du contenu

Performance du contenu de Sales Enablement

Une société moderne se sert fortement des données pour guider sa stratégie. Lorsqu’une solution de Sales Enablement est mise en place, il est possible d’analyser et d’optimiser le processus commercial.

Dans le cadre du Sales Enablement, il est possible d’appliquer des méthodes basées sur les données dans trois principaux domaines :

méthodes de sales enablement basées sur les données

Aperçu

Pour analyser et optimiser le contenu utilisé au cours du cycle de vente, il est nécessaire de consulter huit rapports. Chacun apporte une réponse à une interrogation majeure. Ensemble, ils reflètent tout le contenu disponible, la façon dont il est utilisé, son niveau d’efficacité et la valeur qu’il permet de créer.

rapports de performance du contenu

Cycle de vente complet

Si vous ne pouvez pas analyser chaque étape du cycle de vente, vous ne pouvez pas répondre aux questions essentielles.

  • Si vous ne savez pas pour quelles ventes le contenu est utilisé, vous ne pouvez pas mesurer les revenus influencés et l’impact sur la société.
  • Si vous ne savez pas à quelle étape le contenu est utilisé, vous ne pouvez pas déterminer si chaque étape du cycle d’achat est correctement couverte.

Activité, Impact local, Impact sur la société

Au final, vous souhaitez mesurer l’impact de vos investissements sur la société. « J’ai dépensé X$ pour concevoir cette étude de cas, quels sont les revenus qu’elle a générés ? » Les indicateurs intermédiaires apportent des informations clés en évaluant toutes les étapes.

Les indicateurs vous aident à savoir si vous obtenez l’impact souhaité sur la société. Un élément de contenu particulier peut ne pas créer de valeur, car personne ne parvient à le trouver, ou parce que les commerciaux ne pensent pas qu’il soit intéressant, ou parce qu’il est ignoré par les clients lors des présentations. La solution au problème est complètement différente selon les informations obtenues ! Alors, ne négligez pas les indicateurs, ils ne racontent pas toute l’histoire, mais ils permettent de connaître des éléments importants.

La mesure de l’impact local est souvent plus précise. Imaginons que durant un cycle de vente de cinq mois, vous envoyez un élément de contenu particulier au client. Quel a été son rôle dans la conclusion de la vente ? Cela dépend, de nombreux facteurs peuvent influencer le succès d’une vente et le délai nécessaire pour y parvenir. L’impact d’un élément de contenu est plus important lors de l’étape à laquelle il a été envoyé. Une bonne présentation ne permettra pas de conclure une vente à elle seule, mais elle peut avoir un effet clairement mesurable sur l’évolution vers l’étape suivante du cycle. Et une mauvaise présentation, en particulier entre les mains d’un vendeur inexpérimenté, peut faire perdre rapidement une vente. Il est donc très important d’évaluer et d’optimiser le contenu à chaque étape du cycle de vente.

Évolution du contenu

Au cours des premières étapes du cycle d’achat, les spécialistes du marketing communiquent avec le public directement avec du contenu qu’ils contrôlent complètement. Mais, lors des étapes suivantes, lorsque les équipes commerciales entrent en scène, ce contrôle total est perdu. Le contenu se déplace au sein de l’organisation, passant du marketing aux équipes de terrain, pour terminer entre les mains des clients. Tout au long de ce processus, le contenu change et évolue à la suite des modifications et reformulations. Dans de nombreuses sociétés, près de 80 % du contenu présenté aux clients a été modifié, il est personnalisé par les équipes de terrain pour l’adapter à chaque situation. Le système d’analyse doit être capable de suivre le contenu, quelle que soit son évolution. En détectant les liens entre les éléments de contenu, le système détermine la performance et l’impact sur la société. Dans le cas contraire, la majorité des données ne peut pas être associée avec le contenu original et n’est alors plus visible.

Optimisation des activités étape par étape

Après le déploiement d’une solution de sales enablement en boucle fermée, vous pouvez exploiter ses fonctionnalités afin d’améliorer l’engagement des clients. Nous avons constaté que les entreprises commencent généralement par les bases, puis appliquent progressivement des techniques basées sur les données à l’intégralité du processus commercial afin de l’analyser et de l’optimiser.

Voici la procédure généralement suivie par les entreprises pour exploiter les capacités d’analyse du système.

phase de maturité du sales enablement

La première étape est d’atteindre la phase de maturité, en utilisant les deux premiers ensembles de rapports. La gestion des ressources peut être utilisée immédiatement, même si les vendeurs n’ont pas encore commencé à utiliser le système. Lors de l’intégration du contenu commercial dans le système, les sociétés peuvent réaliser un état des lieux. L’actualisation du contenu met en évidence les éléments anciens devant être mis à jour ou supprimés. La couverture du contenu révèle les domaines dans lesquels le contenu est absent ou très limité.

Lorsque les vendeurs commencent à utiliser la solution et que des données sont disponibles pour les analyses, l’étape suivante est le suivi de l’activité. Ces rapports vous indiqueront quel contenu est utilisé par les équipes commerciales en interne et quels éléments sont présentés aux clients. Même après une utilisation de courte durée, les rapports feront apparaître des modèles intéressants. Les résultats sont souvent assez surprenants, dans la plupart des sociétés, un petit pourcentage du contenu est très utilisé et la majorité est simplement ignorée.

Désormais, le contenu de la société est correctement organisé, les principales lacunes sont comblées et les personnes créant du contenu savent lequel sera utilisé. Il est donc temps de passer à la phase de maturité suivante et de transformer la société en une organisation basée sur l’utilisation des données. Le rapport d’engagement du contenu indiquera le niveau de performance du contenu lorsqu’il est présenté aux clients. Ces données permettent de conseiller aux vendeurs du contenu pouvant les aider à conclure des ventes, et sont utilisées par l’équipe marketing pour prioriser leurs investissements dans le contenu. La comparaison de contenu indiquera comment les vendeurs modifient et reformulent le contenu original, en révélant les bonnes pratiques et les domaines nécessitant une attention particulière.

La dernière étape est l’atteinte de la phase de maturité optimisée. Les rapports clés sont focalisés sur l’impact sur la société. Sur la base de la mesure de l’impact du contenu sur la société, les spécialistes du marketing peuvent déterminer le ROI de leurs investissements dans le contenu et définir un modèle d’orientation pour les investissements futurs.

L’objectif de l’analyse est de piloter les actions

Les graphiques et tableaux ont une finalité, leur objectif est d’améliorer l’engagement avec les clients afin d’accroître les revenus et de réduire la durée du cycle de vente. Chacun des huit rapports clés permet de répondre à une interrogation, en identifiant les problématiques et opportunités majeures vous permettant de planifier des actions.

plan d’action des analyses de sales enablement

L’engagement est l’élément essentiel de la conversion des ventes, un client indifférent est un échec garanti. A notre époque de sur-information, il est impossible d’engager fortement vos clients sans contenu. Utilisez ces rapports pour analyser et optimiser votre engagement avec vos clients tout au long du cycle d’achat.

Pour une exploration plus approfondie de la performance du contenu de Sales Enablement, veuillez consulter le Guide de Référence sur la Performance du Contenu Commercial.

Conception d’une solution

Conception d’une solution de Sales Enablement

Lorsque vous développez une solution, l’étape de la conception est particulièrement importante, car elle forme les fondations du projet. Nous avons constaté que ces quatre étapes permettent d’établir des bases solides lors de la conception :

bonnes pratiques de conception d’une solution de sales enablement

1. Identifier les parties prenantes

Nous pensons qu’il est judicieux de penser aux utilisateurs de la solution en fonction de leurs rôles :

parties prenantes du sales enablement

Lorsque les utilisateurs clés du système ont été identifiés, il peut être utile de créer une cartographie regroupant toutes les équipes impliquées. Nous priorisons les équipes, sur la base du niveau d’attention nécessaire à leurs besoins dans le cadre de ce déploiement. Nous choisissons également un représentant pour chaque équipe, qui en sera le porte-parole. Ces représentants sont impliqués dans le développement de la solution, en tant que membres principaux ou ressources pouvant être consultés au cours de la planification, de la conception et de la validation.

Voici un exemple de cartographie d’équipe pour une société disposant de filiales à travers le monde :

parties prenantes du sales enablement

2. Cartographier le contenu

Ensuite, réfléchissez au contenu que vous souhaitez capturer.

Comme nous l’avons mentionné dans la section précédente, il est important de se concentrer sur le contenu le plus important, plutôt que d’essayer d’intégrer le moindre élément dont un vendeur pourrait avoir besoin. Bien qu’il soit possible de profiter de cette occasion pour réaliser un tri, nous recommandons de ne pas essayer de rendre le contenu parfait avant le lancement, car il n’est pas possible d’avancer lorsque différentes initiatives relatives au contenu sont en cours. Toutes les personnes ayant déjà rénové une maison connaissent cette phrase dangereuse « bien, pendant que nous faisons cela, nous pourrions également… ». Offrir aux équipes commerciales une plateforme organisée permettant de trouver le contenu dont vous disposez déjà est généralement une grande avancée vers une meilleure efficacité ! Vous l’améliorerez en permanence par la suite, ce travail n’est jamais terminé.

Nous rassemblons les résultats de cet exercice dans une cartographie du contenu. Voici un exemple typique, avec une société qui a décidé de diviser les informations commerciales en huit groupes. Pour chaque type de contenu, nous indiquons qui est responsable de la publication. L’éditeur peut être une équipe (pour le marketing produit) ou une seule personne. Lorsqu’il s’agit d’une équipe, nous avons sélectionné une personne pour la représenter. Choisir un seul représentant est le meilleur choix, cela permet d’avoir une personne disponible avec une connaissance approfondie de chaque type de contenu. Il est important que le nombre de personnes ne soit pas trop élevé afin de faciliter la gestion de l’équipe.

cartographie du contenu pour le sales enablement

Il existe plusieurs méthodes pour répartir votre contenu entre différents groupes. Voici quelques règles générales qui peuvent vous aider à trouver la meilleure solution :

Pour la plupart des sociétés, il est raisonnable de prévoir la création de 8 à 12 catégories pour les utilisateurs principaux.

Cela est suffisant pour organiser les éléments, mais pas trop pour que les commerciaux et éditeurs puissent trouver facilement ce qu’ils cherchent. Un utilisateur peut parcourir rapidement la liste pour trouver le bon emplacement.

Mettez en place le système pour les principaux utilisateurs, puis occupez-vous des équipes plus spécialisées.

Il peut également exister des emplacements de contenu spécialisés pour des fonctions spécifiques ou des régions particulières. Assurez-vous dans un premier temps que votre système fonctionne correctement pour les vendeurs classiques, puis répondez aux attentes particulières de certains utilisateurs.

Il est généralement recommandé de placer le contenu spécialisé dans des emplacements distincts, en particulier s’il peut entraîner une confusion pour les utilisateurs non concernés. Les personnes ayant besoin de ce contenu sauront où le trouver, et les utilisateurs principaux ne seront pas perturbés par le mélange des différents éléments.

Les groupes doivent être intuitifs pour faciliter la compréhension par les commerciaux et éditeurs.

Pour éviter que les personnes s’interrogent sur l’emplacement d’un élément, essayez de rendre les groupes aussi clairs que possible.

Pour le premier niveau, ne choisissez pas des éléments actualisés fréquemment. Par exemple, les thèmes marketing pour l’exercice en cours ne sont pas un choix pertinent. Ils changent chaque année et il n’est pas toujours évident de déterminer dans lequel un élément de contenu particulier doit être intégré. Est-ce que cette présentation traite plutôt de la « flexibilité ultime » ou de la « performance sectorielle » ? Ou aucun des deux ? Ou les deux ? Vous pouvez choisir d’associer des thèmes aux éléments au sein d’un groupe particulier, ce qui peut s’avérer très utile, mais ne définissez pas de groupes de premier niveau qui ne seraient pas suffisamment clairs et précis.

La grande majorité de votre contenu doit pouvoir s’intégrer facilement dans une seule catégorie de premier niveau. Comme nous le verrons dans la partie suivante, c’est la raison pour laquelle utiliser les étapes de votre cycle de vente comme modèle d’organisation est généralement une mauvaise idée.

Idéalement, un petit groupe d’éditeurs est défini pour chaque groupe.

Il est facile d’avoir plusieurs personnes travaillant sur différents groupes de contenu, mais cela peut être problématique si beaucoup de personnes interviennent dans le même groupe. Définir un petit groupe de personnes pour la prise de décisions clés relatives à un ensemble de contenu précis permettra toujours d’obtenir de meilleurs résultats.

Envisagez de séparer le contenu pouvant être organisé de plusieurs manières, de celui correspondant à une catégorie unique.

Prenons l’exemple des études de cas. Les entreprises en possèdent généralement un grand nombre et elles sont généralement soigneusement classées selon des critères différents de la majorité du contenu. Elles peuvent être classées par secteur vertical, selon la région dans laquelle se trouve le client, par langue, par co-produits, par scénarios et autres critères.

Un représentant qui a besoin d’une étude de cas sait exactement ce qu’il recherche et doit pouvoir le trouver rapidement sur la base de n’importe quel(s) élément(s) applicable(s) à son client. Une entreprise basée en Europe peut rechercher une étude de cas dans l’un des pays qu’elle juge similaire au sien. Une société de fabrication peut rechercher une étude de cas dans son secteur d’activité. Quelqu’un qui s’intéresse à votre produit Cloud PBX n’a pas besoin d’informations sur la réussite du déploiement d’un autre produit.

3. Cibler le cycle d’achat

Lorsque les principaux types de contenu sont définis, nous vous recommandons de les cartographier sur la base du cycle d’achat. Le terme de cycle d’achat représente les différentes étapes auxquelles sont confrontés les acheteurs. Il commence lorsqu’un acheteur découvre votre société et ses produits. Au fil du temps, il s’engage avec vous et devient un client. Puis une relation progressive s’installe, permettant au client, dans le meilleur des cas, de renouveler son contrat/abonnement et/ou d’acheter des produits supplémentaires. Le cycle est souvent présenté sous la forme d’un modèle comme l’entonnoir des ventes, comme celui présenté précédemment.

Le Sales Enablement se concentre sur la seconde moitié du cycle de vente, faisant appel aux équipes commerciales. De nombreuses sociétés ont formalisé la description du cycle d’achat au cours de cette phase en définissant les étapes d’une opportunité commerciale dans leur système CRM. Par exemple, voici une succession typique d’étapes :

entonnoir des ventes

Ces étapes sont une approximation imparfaite du cycle d’achat. Dans la plupart des cas, il serait plus précis de les considérer comme les étapes du cycle de vente. La priorité de l’outil CRM est généralement le suivi de chaque opportunité commerciale et la prévision des probabilités de conclure la vente. Cela ne reflète pas toujours parfaitement le point de vue de l’acheteur, mais il s’agit d’un bon point de départ. En effet, ces éléments permettent de visualiser les différentes étapes, et dans la plupart des sociétés ils sont bien définis et suivis systématiquement.

Utilisez les étapes pour cibler le contenu, et non pas pour l’organiser

Nous avons déjà signalé que les étapes de cycle de vente ne sont généralement pas une bonne méthode pour le classement de premier niveau du contenu, car la cartographie serait trop ambigüe. On le remarque lorsque l’on prend en considération les éléments pouvant être utilisés par un représentant à chaque étape d’une vente. Prenons par exemple les études de cas créées par l’entreprise. Pour l’acheteur, les études de cas peuvent avoir différentes fins, elles apportent du crédit à votre capacité de résolution de problèmes, elles présentent des cas pratiques faisant appel à vos produits et elles mettent en avant la valeur ajoutée pouvant être obtenue.

Les acheteurs peuvent demander des études de cas tout au long du cycle de vente. Cela peut être le cas au début des échanges, voire au cours des étapes de Pilotage et de Qualification, afin de savoir si le vendeur est assez fiable pour poursuivre. Au cours de l’étape de Découverte, lorsque vous devez définir si votre produit est la solution adaptée à leur problématique, les acheteurs peuvent demander des études de cas pour avoir un aperçu de ce que vous pouvez faire pour eux. L’étape de Démonstration est celle durant laquelle les acheteurs sont supposés demander des études de cas. Mais il est possible que cette demande intervienne à l’étape de la Négociation pour les convaincre d’investir dans votre produit. Enfin, après la Conclusion de la vente, vous pouvez en utiliser une (en cas de succès) pour convaincre le client d’élargir l’utilisation de votre produit et générer plus de valeur, ou (en cas d’échec) pour essayer de reprendre au départ.

Alors, si vous essayez d’organiser le contenu par étape, vous devrez placer les études de cas à chaque étape. Cet exemple est un peu extrême, mais il est très habituel que du contenu soit utilisé à différentes étapes, rendant peu pertinent le choix d’un classement de premier niveau par étapes. Les éditeurs se demanderaient où placer le contenu et les commerciaux ne sauraient pas où le trouver.

Cependant, il est très utile de cibler le contenu par étape du cycle de vente. L’objectif est de recommander le contenu pouvant être le plus pertinent pour une opportunité commerciale spécifique. Vous ne pourrez jamais prévoir tout ce qui peut être utile, il n’est pas nécessaire d’essayer. C’est pourquoi le système doit être correctement étudié pour la recherche et la navigation. Les clients ont des interrogations sur différents sujets et n’organisent pas leurs demandes en fonction d’une étape précise. Mais, il existe généralement un ensemble de contenu ayant une probabilité élevée d’être pertinent dans le cadre d’une vente spécifique, et l’objectif du ciblage est de placer ce contenu entre les mains du vendeur.

L’étape du cycle de vente est souvent le meilleur indicateur du contenu pouvant être utile au représentant. Au cours de l’étape de Démonstration, il est très probable d’obtenir des éléments concernant des clients engagés lors d’opportunités similaires. Cependant, l’étape du cycle de vente n’est pas le seul élément à prendre en considération. Le contenu peut également dépendre du secteur d’activité du client, avec par exemple un argumentaire spécialement conçu pour le secteur ciblé. Ou il peut varier selon la région, les éléments utilisés en Espagne pour présenter les produits ne sont probablement pas les mêmes aux États-Unis. Le contenu peut également être différent selon le rôle de l’utilisateur. Un gestionnaire de comptes suivant un client existant utilise probablement un contenu différent du chargé de compte devant convaincre un nouveau client qui n’a jamais entendu parler de votre société auparavant.

Selon vos activités, le ciblage peut être basé sur un grand nombre de caractéristiques de la vente, du client ou du vendeur. Alors, comment définir ce qui doit être proposé au représentant ?

La « règle de 7 »

Lorsque les sociétés s’intéressent pour la première fois au ciblage du contenu, elles ont parfois des objectifs très ambitieux. Elles s’imaginent comme un célèbre quaterback déposant le ballon directement dans les mains d’un receveur s’apprêtant à réussir un touchdown, en proposant le contenu exact avec une grande précision. Cela pourrait être possible avec un processus commercial extrêmement structuré, facilement reproductible et contrôlé, mais dans la majorité des cas il est recommandé de commencer par les bases et les améliorer par la suite.

Nous aimons utiliser un exercice que nous appelons la « règle de 7 ». Pour commencer, choisissez un vendeur particulier et une vente spécifique. Par exemple, vous pouvez choisir un chargé de compte dans la région ouest des États-Unis, qui présente votre produit Cloud PBX à une société de télécommunications. La vente est au stade de la Découverte. Vous ne pouvez obtenir que les informations sur la vente qui ont été intégrées dans votre système CRM, car la solution de Sales Enablement aura accès à ces éléments. L’exercice consiste à trouver l’ensemble de contenu que le vendeur devrait avoir en sa possession pour cette vente, en vous limitant à sept éléments. Un élément peut être un document spécifique, ou peut être lié à un ensemble d’éléments sélectionnés selon leur pertinence.

Dans cet exemple, nous nous limiterons à six éléments seulement :

ciblage de contenu pour le sales enablement

Lorsque vous avez réalisé plusieurs exemples similaires, vous pouvez créer votre propre plan de ciblage général. Il décrit le contenu qui sera ciblé pour chacune des opportunités de la filière, sur la base de différentes caractéristiques. Voici un exemple présentant une partie d’un plan de ciblage :

ciblage du contenu pour le sales enablement

Comme nous l’avons abordé précédemment, nous vous recommandons de commencer par les bases. Vous pouvez toujours affiner et étendre votre ciblage après sa mise en place, et vous pouvez utiliser les analyses pour identifier, parmi les éléments recommandés, le contenu utilisé avec succès sur le terrain.

Le contenu ciblé est plus susceptible d’être utilisé s’il apparaît dans votre système CRM comme étant associé à une opportunité. Le vendeur aura toujours accès instantanément au contenu dont il peut avoir besoin, personnalisé pour la vente sur laquelle il travaille. La plateforme peut également recourir à la science des données pour évaluer chaque élément de contenu ciblé et suggérer des éléments complémentaires, en se basant sur les réussites des équipes commerciales lors de ventes précédentes.

4. Répertorier les ressources existantes

La dernière étape a pour objectif de vérifier que vous comprenez les systèmes en place au sein de votre société et qui sont pertinents pour votre solution de Sales Enablement.

Voici quelques exemples :

Stockage du contenu

Les sociétés disposent souvent de plusieurs systèmes pour le stockage du contenu. Elles peuvent utiliser des systèmes basés sur le cloud comme Dropbox, Box et autres. Elles peuvent disposer de sites internet personnalisés ou de sites SharePoint. Le contenu peut également être stocké dans le système CRM (comme avec l’onglet Contenu de Salesdorce) ou lié au sein de différents réseaux sociaux comme Chatter ou Yammer.

Vous pouvez intégrer ces systèmes dans votre solution, les systèmes basés sur le cloud et les réseaux sociaux sont des partenaires naturels de votre plateforme de publication. Certaines des bibliothèques de contenu peuvent être retirées après le déploiement.

Identité

La société peut utiliser l’Active Directory en interne et/ou un fournisseur d’identité comme Okta pour permettre à leurs employés d’accéder aux systèmes internes et externes. L’authentification unique est une méthode permettant de réduire le coût d’une solution de gestion.

Système CRM

La plupart des sociétés utilisent un système CRM (comme Salesforce.com) pour suivre les opportunités commerciales. Votre solution de Sales Enablement peut s’intégrer dans ce système afin d’améliorer l’efficacité des commerciaux et mesurer l’impact du contenu et des investissements sur la société.

Systèmes de gestion des RH et de la formation

La formation et la performance peuvent être gérées par des systèmes spécialisés (comme SuccessFactors et WorkDay). Vous pouvez choisir de les intégrer dans certaines parties de votre solution.

Conférences en ligne

Les systèmes comme WebEx, GotoMeeting ou join.me permettent aux vendeurs de présenter des supports aux clients à distance par internet. Votre solution de Sales Enablement peut également intégrer cette technologie. Les conférences en ligne permettent à vos commerciaux de joindre les clients pour réaliser des présentations et des démonstrations, partout dans le monde.

Guide de mise en œuvre

Guide de mise en œuvre du Sales Enablement

Il existe un très grand nombre d’opportunités auxquelles vous pouvez accéder à l’aide du Sales Enablement. Mais il est important de garder à l’esprit qu’il n’est pas nécessaire de réaliser l’impossible dès le départ. Les projets d’intégration les plus réussis que nous avons pu observer ont permis de créer de la valeur rapidement en répondant en priorité aux problèmes les plus importants ayant un impact négatif sur les ventes. Lorsque le système est en place et fonctionne correctement, il est plus facile de l’étendre à de nouveaux domaines pour accompagner d’autres fonctions au sein de la société.

Cycle d’intégration

Nous avons jugé utile de scinder l’intégration en trois phases.

cycle d’intégration du sales enablement

Développement

Au cours de la phase de développement, le projet est planifié, conçu et mis en œuvre. Deux tentations typiques peuvent parfois entraîner des difficultés au cours du développement.

La dérive de l’objectif

Il peut être tentant d’étendre la portée du projet. Au cours de la conception, vous découvrez quasi systématiquement du nouveau contenu qui n’avait pas été pris en compte au départ, ainsi que de nouvelles fonctions qui pourraient être intégrées en ajoutant « juste un peu plus » de contenu.

L’attente d’initiatives relatives au contenu

La quasi-totalité des entreprises avec lesquelles nous avons travaillé avait lancé différentes initiatives pour améliorer le contenu existant ou développer de nouveaux supports pour répondre aux besoins de l’équipe commerciale. « Peut-être devrions-nous attendre jusqu’à ce que < contenu > soit terminé… le contenu sera bien meilleur ! »

Nous encourageons fortement les sociétés à ne pas attendre et ne pas étendre la portée au-delà des limites prévues initialement. Il existera toujours des possibilités d’amélioration du contenu. Ces initiatives seront plus faciles et susceptibles d’être efficaces lorsqu’une plateforme solide est en place. Il est beaucoup plus aisé d’ajouter du contenu dans une solution performante déjà déployée. Choisissez le contenu le plus important sur lequel vous vous concentrerez et commencez avec ce dont vous disposez déjà. La majorité des sociétés verra le processus de collecte et d’organisation du contenu comme une opportunité de réaliser un tri, ce qui est un effet bénéfique supplémentaire. Mais évitez d’attendre que de nouvelles catégories de contenu soient créées, d’après notre expérience cela nécessite beaucoup plus de temps que prévu.

Lancement

La phase de lancement permet de rendre la solution accessible à la communauté d’utilisateurs. Dans l’enthousiasme du déploiement d’une solution, les sociétés font souvent l’impasse sur la validation et la formation. Cela nuit à l’efficacité de la solution et pénalise l’adoption. Parfois, la façon dont les responsables du siège imaginent l’organisation de l’information n’est pas exactement la même que pour les personnes sur le terrain. En faisant appel à des experts au sein de la communauté ciblée, il est possible d’identifier ces problèmes et de les résoudre avant le lancement. Et, si le personnel n’est pas formé, l’adoption sera ralentie et les utilisateurs seront plus réticents à utiliser la solution et efficaces moins rapidement.

Utilisation

Après le lancement, la société passe en phase d’utilisation. En utilisant le système d’analyse intégré dans la plateforme, il est possible de gérer le contenu disponible sur la plateforme et d’orienter la société vers une approche basée sur les données afin d’optimiser le cycle de vente. Nous avons remarqué que les sociétés réussissent mieux lorsqu’elles utilisent pour la première fois la plateforme afin de gérer leur contenu plus efficacement. Puis, elles commencent à analyser les différents types d’utilisation et la performance. Enfin, elles optimisent leur contenu et leurs investissements, sur la base des résultats des analyses.

Construire sur le succès initial

Comme nous l’avons dit précédemment, nous recommandons fortement que les sociétés se concentrent sur les problèmes majeurs ayant l’impact le plus important sur les activités. Par exemple, il est courant que les sociétés en croissance rencontrent un problème majeur lié au contenu, les vendeurs ne parviennent pas à trouver le contenu dont ils ont besoin et il existe des supports redondants, obsolètes et répartis dans différents emplacements. Le déploiement initial doit donc se concentrer sur le contenu nécessaire pour que les principaux vendeurs puissent réaliser des présentations et capter de nouveaux clients.

Lorsque la solution de base est déployée et répond au besoin le plus urgent, elle peut être étendue pour améliorer la valeur ajoutée de la solution :

Durée du projet

Le temps nécessaire pour lancer une solution dépend fortement du champ d’application et du temps disponible pour le déploiement au sein de la société. Un système simple avec du contenu basique et une seule équipe commerciale peut être déployé en quelques semaines. Le lancement d’une solution dans une entreprise multinationale avec des milliers d’éléments et une organisation commerciale matricielle peut nécessiter plusieurs mois.

Modèle de maturité du Sales Enablement

Modèle de maturité du Sales Enablement

L’objectif du Sales Enablement est d’optimiser votre processus de vente, en rendant vos commerciaux plus efficaces. Les sociétés ne règleront pas leurs problématiques commerciales en une seule action, cela passe par une série d’étapes apportant chacune des bénéfices tangibles. Chaque entreprise se différencie par le chemin qu’elle a suivi et le niveau de Sales Enablement peut être inégal, il est possible qu’un bon programme d’accueil soit en place, mais que la gestion du contenu soit aléatoire. Cependant, nous avons constaté un grand nombre de similitudes au niveau des étapes par lesquelles les entreprises doivent suivre.

Ci-dessous, nous présentons les cinq étapes que les entreprises doivent suivre pour améliorer l’efficacité de leurs équipes commerciales :

modèle de maturité du sales enablement


Étape 1 : Système Ad Hoc

Cette étape est courante dans les jeunes sociétés avec une croissance rapide. L’organisation rencontre des difficultés pour mettre à disposition des commerciaux ce dont ils ont besoin, et seul le contenu le plus important est disponible. Il n’existe aucune planification détaillée pour le contenu, le marketing produit difficilement le contenu le plus important dans les délais. L’intégration des commerciaux est inexistante.

outils du sales enablementOutils impact sur la sociétéImpact sur la société mesuresMesures
Le contenu est généralement stocké dans un système de partage de fichiers (comme Box) ou dans un site internet conçu sur la base d’une technologie comme SharePoint. Il est transmis par e-mail. La priorité est donnée au processus de mise sur le marché. Le contenu essentiel n’est pas disponible, impactant négativement l’efficacité des commerciaux et leur imposant de passer du temps à créer du contenu pour conclure des ventes. Personne ne porte attention à quoi que ce soit, excepté « ce qui est sur le feu ». Il n’existe aucun outil pour mesurer l’utilisation ou la performance.

Étape 2 : Système réactif

C’est l’étape à laquelle de nombreuses sociétés sont bloquées. L’équipe travaille beaucoup pour que le contenu soit disponible, mais la faiblesse des outils rend la tâche difficile. Il existe souvent une grande quantité de contenus bien qu’il existe de nombreuses lacunes. Le contenu est accumulé et réparti entre différents emplacements et la majorité est redondant ou obsolète. Quelques formations sont disponibles, mais elles ne sont pas bien structurées ou suivies.

outils du sales enablementOutils impact sur la sociétéImpact sur la société mesuresMesures
Il existe plusieurs bibliothèques de contenu, souvent détenues par des équipes différentes. Cela peut être un ensemble de fichiers dans un système comme Box ou un site conçu avec une base SharePoint. Cela peut-être un portail de vente « officiel » de la société qui a été conçu sur mesure, mais qui n’est pas apprécié et que le personnel évite d’utiliser. Les commerciaux demandent de l’aide pour trouver ce dont ils ont besoin par e-mail ou par un système de réseau social comme Yammer ou Chatter. Les commerciaux n’ont généralement pas accès au bon contenu pour engager les clients, les ventes sont donc perdues ou bloquées. Les clients n’obtiennent pas des informations précises et actualisées, entraînant des incompréhensions et une insatisfaction. Les commerciaux perdent du temps à rechercher ce dont ils ont besoin et à recréer du contenu qui existe déjà. La majorité du contenu marketing destiné aux clients n’atteint pas sa cible. Le système CRM mesure les ventes avec précision, mais il n’existe aucune visibilité sur le niveau d’utilisation du contenu. Il peut exister des statistiques d’utilisation basiques pour certaines des bibliothèques de contenu, par exemple, des sites internet permettant de savoir combien de fois un élément particulier a été consulté.

Étape 3 : Système contrôlé

À cette étape, un ensemble efficace d’outils de Sales Enablement est en place et la société couvre les éléments de base. Un emplacement est bien défini pour le contenu et ce dernier a été cartographié en fonction des étapes du cycle d’achat et organisé de manière compréhensible pour les commerciaux. Il existe une planification du contenu suivie par la société, les éléments les plus anciens sont régulièrement mis à jour ou éliminés. Les commerciaux suivent un processus d’intégration et de formation.

outils du sales enablementOutils impact sur la sociétéImpact sur la société mesuresMesures
Il existe une solution de Sales Enablement. Elle permet d’établir une « source de confiance » pour le contenu important. Elle propose une fonctionnalité de recherche fonctionnelle. Le contenu est ciblé selon les opportunités dans le système CRM. Les commerciaux disposent du contenu dont ils ont besoin pour engager le client, entraînant ainsi un taux de réussite supérieur et une plus grande rapidité de conversion entre les étapes du cycle de vente. Les commerciaux engagent les clients de manière plus efficace et disposent de plus de temps pour la vente. Le système mesure l’état et le niveau d’adoption de la solution.

Étape 4 : Système fondé sur les données

Des analyses de l’utilisation et de la performance du contenu sont désormais disponibles tout au long du cycle de vente, créant ainsi une boucle fermée entre le marketing, les ventes et le client. Les équipes en charge du contenu utilisent les informations pour optimiser le contenu qui sera partagé avec les commerciaux et pour optimiser leurs investissements. Le contenu inutilisé ou peu performant est supprimé ou amélioré.

outils du sales enablementOutils impact sur la sociétéImpact sur la société mesuresMesures
La société a mis en place des rapports pour mesurer les principaux aspects de la performance du contenu et de la préparation des vendeurs. Le contenu ciblé du système CRM est évalué sur la base de ses performances. Le contenu éprouvé engage efficacement les clients, permettant ainsi d’atteindre de meilleurs taux de réussite et une conversion plus rapide. Les investissements marketing sont focalisés sur le contenu performant. La couverture, l’actualisation, la sensibilisation, l’utilisation et l’engagement du contenu sont suivis. L’efficacité de la préparation et de la formation des vendeurs est mesurée sur la base de la réussite.

Étape 5 : Système optimisé

La performance est évaluée à chacune des étapes du cycle de vie du contenu. Les bonnes pratiques du terrain sont identifiées et utilisées pour améliorer la qualité du contenu. Le contenu est recommandé sur la base de la performance au cours de ventes similaires. La mesure de l’impact sur la société oriente les investissements et les modifications du contenu.

outils du sales enablementOutils impact sur la sociétéImpact sur la société mesuresMesures
La société identifie les bonnes pratiques du terrain en observant la manière dont le contenu est modifié et reformulé. Il existe des rapports permettant de mesurer l’impact du contenu sur la société. Les commerciaux utilisent un contenu optimisé pour être efficace pour chacune des ventes, améliorant ainsi les taux de réussite. Les investissements marketing sont orientés par le ROI. La comparaison de contenu indique comment le contenu est modifié et reformulé. Les indicateurs d’impact sur la société permettent d’identifier l’influence sur les revenus, le niveau et la rapidité de la conversion et le ROI.

Fonctionnalités de la plateforme

Fonctionnalités de la plateforme de Sales Enablement

Les outils et systèmes de Sales Enablement en boucle fermée proposent différentes fonctionnalités permettant d’optimiser la méthode utilisée par les équipes commerciales afin d’engager les clients et de conclure de ventes. Tous sont conçus pour mettre à disposition de vos commerciaux les ressources et connaissances nécessaires, afin qu’ils soient préparés pour obtenir le meilleur de chaque interaction avec un potentiel client.

fonctionnalités de la plateforme de sales enablement

Publication et gestion de contenu

Gérez et organisez tout le contenu dont les équipes commerciales ont besoin pour engager efficacement les clients de sorte qu’il soit facilement accessible pour les vendeurs.

Publication d’une large gamme de contenus Le système doit prendre en charge les différents types d’informations dont les commerciaux ont besoin, tels que les documents, présentations, images, vidéos, liens vers des pages web et autres.
Organisation d’éléments dans les catégories appropriées Par exemple, un représentant peut rechercher des études de cas localisées dans une région particulière (France), dans une langue spécifique (chinois) ou dans une certaine verticale (télécommunications). S’il recherche parmi les rapports d’analyses, il peut s’intéresser aux éléments créés par un analyste en particulier (Gartner) ou ciblant un public spécifique (Finance). Chaque élément de contenu doit être organisé de la manière la plus naturelle possible, afin que les commerciaux puissent y accéder rapidement lorsqu’ils en ont besoin.

Modification facile de l’organisation du contenu

De nouveaux produits sont régulièrement lancés, de nouveaux concurrents émergent et de nouveaux types de contenu apparaissent, et il n’est pas possible de demander une assistance au service informatique à chaque changement. Les éditeurs doivent pouvoir modifier instantanément la façon dont le système organise les informations afin d’éviter qu’il ne devienne obsolète.
Mise à jour des versions des éléments Lorsque le contenu est mis à jour, les éditeurs remplacent les anciennes versions. Toutes les références vers l’ancien contenu doivent être mises à jour afin que les utilisateurs travaillent toujours avec la dernière version.

Conservation des nouveaux éléments pertinents

Ajoutez automatiquement des éléments issus d’internet et relatifs aux activités de la société. Par exemple, les actualités du marché, de la concurrence et de la clientèle. Les éléments ajoutés sont basés sur ceux ayant démontré leur pertinence pour les utilisateurs au sein de l’organisation.
Prise en charge de plusieurs éditeurs Le contenu est souvent géré par différentes équipes au sein de l’organisation. Et même au sein d’une seule catégorie de contenu, comme le marketing produit, les responsabilités en matière de gestion peuvent être partagées par plusieurs personnes. Le système doit prendre en charge différents modèles d’édition, afin de garantir que le bon groupe de personnes puisse contrôler la méthode de publication de chaque type d’information.

Connectez avec les vendeurs

Permettez aux équipes commerciales de trouver le contenu le plus pertinent en s’appuyant sur la recherche, la navigation et les recommandations. Permettez aux équipes de terrain de personnaliser le contenu afin de l’adapter à leurs besoins spécifiques.

Recherche efficace À la maison, on utilise généralement le moteur de recherche pour trouver quelque chose sur internet, et généralement, tout mot clé permet d’accéder à des résultats pertinents. Au travail, cela est rarement le cas actuellement. C’est l’un des éléments les plus importants de toute solution de Sales Enablement, les vendeurs ont besoin de trouver instantanément ce dont ils ont besoin. En plus d’indexer tout le texte contenu dans un élément, les algorithmes de recherche modernes utilisent la science des données pour classer les éléments selon l’utilisation et la pertinence pour chaque utilisateur.

Permettez aux commerciaux d’accéder aux contenus qu’ils utilisent le plus

En fonction de leurs rôles, les vendeurs utiliseront généralement de nombreuses fois une faible quantité de contenus. Ils peuvent envoyer une présentation particulière des dizaines de fois par jour, par exemple. Le système doit leur permettre de regrouper facilement le contenu et de l’organiser de la manière la plus intuitive pour eux, tout en garantissant que les éléments sont mis à jour lors de la publication d’une nouvelle version. Dans le cas contraire, les commerciaux conserveront les éléments les plus utilisés dans un ordinateur, où ils seront invisibles et finiront par devenir obsolètes.
Gestion de contenu personnalisé pour les équipes terrain Les équipes spécialisées disposent souvent d’un contenu unique, comme des informations concernant les conditions sectorielles locales. Elles pourront traduire des documents marketing standards dans d’autres langues. Si elles ciblent un segment particulier, comme les partenaires internationaux, elles peuvent avoir besoin d’un contenu adapté uniquement à ces organisations. Il doit être facile pour les équipes terrain de créer leur propre contenu, en associant des éléments publiés par le siège de la société avec leurs propres éléments spécialisés et personnalisés.
Personnalisation du contenu par les commerciaux Il est souvent nécessaire pour les commerciaux de créer un contenu unique pour un client particulier. Cela peut être aussi simple que l’ajout du nom et du logo d’un client sur un support. Cela peut impliquer l’assemblage d’éléments pour un entretien spécifique en choisissant au sein d’une bibliothèque de diapositives préconçues. Ou, le représentant peut créer un tout nouveau contenu uniquement pour ce client. Il doit être facile pour eux d’ajouter ce contenu au système afin qu’il puisse être présenté et que sa performance soit évaluée.

Ciblage CRM

Au sein du système CRM qu’ils utilisent, les vendeurs peuvent visualiser le contenu le plus susceptible d’être efficace. Les éléments visibles sont personnalisés sur la base des caractéristiques de l’opportunité, de la personne ou du compte consulté.

Recommandations au sein du système CRM

Dans de nombreuses sociétés, les vendeurs utilisent un système CRM (comme Salesforce.com). Lorsqu’ils recherchent une opportunité ou un contact, le contenu le plus susceptible de les intéresser doit leur être accessible, sans nécessiter des recherches importantes.

Ciblage contextuel

Le contenu nécessaire pour qu’un représentant puisse faire évoluer une vente sera différent selon l’étape du cycle de vente et les caractéristiques de l’opportunité. Vous devez être capable de choisir du contenu sur la base de n’importe quelle caractéristique d’une vente. Par exemple, vous pouvez rechercher du contenu relatif à la génération de demande lors de la première étape du cycle. Plus tard, vous pourrez choisir des études de cas basées sur l’emplacement et la verticale du client. Tout au long du cycle, vous souhaitez présenter le contenu le plus pertinent pour l’acheteur.

Évaluation du contenu

Sur la base de la fréquence d’utilisation du contenu par les autres commerciaux et de sa performance auprès des clients, une note est attribuée pour aider les commerciaux à identifier le contenu le plus efficace à un stade particulier de la vente.

Intégration dans le cloud et les appareils

Intégration avec les services utilisés par la société et les appareils équipant les utilisateurs.

Stockage dans le cloud De nombreuses sociétés utilisent des systèmes de stockage basés dans le cloud (comme Box) pour favoriser la collaboration en interne. Il doit être possible de publier des éléments depuis ces systèmes de stockage, puis de les mettre à jour en une seule opération lorsqu’une nouvelle version est disponible.
Identité dans le cloud Lorsqu’une société utilise une solution basée sur l’authentification unique (comme Okta), le système de contenu doit pouvoir s’intégrer pour uniformiser la gestion des comptes des éditeurs et des commerciaux.
Appareils mobiles en ligne Prise en charge des téléphones et tablettes connectés à internet
Appareils mobiles hors ligne Prise en charge des téléphones et tablettes non connectés à internet

Présentation par e-mail

Permet d’envoyer du contenu aux clients par e-mail et de découvrir s’ils sont intéressés, à quel moment et de quelle façon.

E-mail au format rich text Les commerciaux peuvent composer des messages dans le système en utilisant un éditeur d’e-mails prenant en charge les outils de mise en forme standards (listes à puces, différentes polices, liens web et autres).
Modèles d’e-mails La majorité des commerciaux envoie fréquemment des variantes d’e-mails standards créés par eux ou la société. Le système doit prendre en charge les modèles pour que ces messages communs et le contenu associé puissent être définis en amont. Les commerciaux peuvent les envoyer et le mettre à jour selon les besoins pour un client particulier.
Intégration des e-mails clients La société ou un représentant peut préférer l’utilisation d’un système de courrier électronique existant, au lieu d’envoyer un e-mail à partir d’un système différent. Il doit être possible d’intégrer des liens vers du contenu ou d’accéder à la solution de Sales Enablement directement depuis le client e-mail.
Notifications d’activité Lorsqu’un client ouvre un e-mail, consulte un élément ou le télécharge, le représentant doit être immédiatement notifié pour assurer le suivi nécessaire.
Intégration CRM Si le représentant le souhaite, toutes les présentations doivent être automatiquement jointes aux enregistrements appropriés dans le CRM, afin que le système puisse intégrer toutes les informations relatives à une vente spécifique.

Présentation en direct

Permet de réaliser des présentations auprès des clients en personne ou par internet.

Contenu de présentation Lorsqu’un représentant doit présenter un élément de contenu comme un document ou un support, il doit pouvoir fournir un lien URL au prospect. Le destinataire ne doit pas avoir à télécharger quoi que ce soit, afin d’améliorer la fluidité.
Partage d’écran Si le représentant doit effectuer une démonstration au client, depuis un navigateur ou une application, il doit pouvoir la partager facilement. Cela peut être réalisé directement avec le matériel de présentation, ou la société peut choisir d’intégrer le système dans une solution de vidéoconférence (comme join.me).
Enregistrement et archivage des présentations Le système doit pouvoir enregistrer les informations présentées au cours de l’entretien, afin que les commerciaux puissent se souvenir précisément de la présentation. L’archive doit intégrer un lien vers le contenu précis qui a été présenté et doit également offrir la possibilité au représentant d’enregistrer la session..

Création et découverte

Permet de créer des supports de formation et aide les commerciaux à trouver ce dont ils ont besoin.

Prise en charge des outils de création Il existe de nombreux outils disponibles pour aider les organisations à concevoir des documents de formation de différents types. Le système importe les formations et permet aux utilisateurs de les trouver et de les utiliser.
Recherche L’utilisateur peut rechercher la formation dont il a besoin selon le titre, la description et le contenu. Les résultats sont classés par popularité et/ou efficacité.
Navigation L’utilisateur peut rechercher un support de formation adapté en parcourant les éléments disponibles, en utilisant différents critères.
Recommandations Le système utilise différents critères (comme la fonction, l’ancienneté, les activités en cours et les précédentes formations d’un utilisateur) afin de recommander des formations pouvant être utiles, et avec une efficacité démontrée par l’amélioration des résultats des utilisateurs similaires.

Environnement d’apprentissage flexible

Rend l’expérience d’apprentissage aussi efficace et pratique que possible.

Cours avec instructeur et en autonomie Les cours peuvent être menés par un instructeur ou l’étudiant peut se former seul à son rythme. Dans chacun des cas, les étudiants peuvent poser des questions et échanger entre eux ou avec un instructeur.
Outils de communication et apprentissage par les réseaux sociaux Les étudiants et instructeurs peuvent communiquer à travers différents outils sociaux prenant en charge la messagerie instantanée, les classes virtuelles et les forums de discussion.
Prise en charge multimédia Les cours peuvent intégrer des images, des sons et des vidéos.
Apprentissage mobile et hors ligne Pour favoriser l’apprentissage dans tous les contextes, les supports de formation sont disponibles sur tous les appareils. Ils sont accessibles avec ou sans connexion au réseau.

Suivi et administration

Assure que le personnel accède aux formations nécessaires et qu’ils étudient les supports.

Évaluation et notation Propose des évaluations en ligne avec différents systèmes de notation (réussite/échec, A/B/C/D/F, autres). Permet aux formateurs et responsables d’ajouter des évaluations sur la base des observations.

Gestion des certifications

Prend en charge les programmes de certification pour les utilisateurs pouvant justifier d’une expertise dans un domaine. Cela peut être réservé aux employés, ou peut être étendu pour intégrer les autres membres de la communauté travaillant sur les produits de la société.
Conformité Permet à la société de rendre obligatoires certaines formations et de suivre le taux de réussite/échec.

Intégration

Se connecte avec les autres systèmes utilisés pour accompagner les employés et les processus de vente.

Systèmes de performance RH S’intègre avec les systèmes utilisés par la société pour gérer le personnel et suivre les performances et rémunérations.
Systèmes de gestion de la relation client (CRM) La majorité des sociétés utilise un système pour suivre les activités et les résultats commerciaux. Elles définissent parfois les rôles de chaque personne et présentent les activités commerciales dans lesquelles elles sont engagées, en faisant ainsi une source importante d’informations pour la formation ciblée et la mesure de l’impact des investissements sur la société.

Fonctionnalités de la plateforme

Exigences fondamentales pour la création de rapports instructifs.

Segmentation L’une des méthodes clés dont les sociétés ont besoin pour analyser l’activité et la performance est la segmentation des données. Il existe différents types de segmentation principaux, par période (trimestre précédent), par communauté d’utilisateurs (entreprise/SMB, Amérique/Europe/Asie), par type de contenu (études de cas/brochures) et autres. Le système d’analyse doit permettre le filtrage et le regroupement de données selon les besoins.
Analyse de similarité de contenu Lors de son transfert depuis les équipes centralisées comme le marketing groupe vers le terrain et les clients, le contenu est souvent modifié et reformulé. Dans certaines sociétés, jusqu’à 80 % du contenu présenté aux clients a été personnalisé. Le système d’analyse perdra toutes les informations sur l’utilisation et la performance associées, sauf s’il est capable de suivre les modifications du contenu au sein de l’organisation.

État de la solution

Contrôlez le niveau d’utilisation de la plateforme de Sales Enablement au sein de l’organisation.

Adoption Suivez le nombre de personnes qui se sont inscrites et ont utilisé la solution au moins une fois.
Étendue Le nombre de personnes qui ont utilisé le système au moins une fois au cours d’une période définie.
Profondeur Le nombre de personnes ayant utilisé le système à un certain niveau de profondeur. Il existe plusieurs méthodes pour mesurer la profondeur, comme le nombre de commerciaux qui ont réalisé une présentation client en utilisant le système, ou combien de présentations ont généré l’engagement d’un client, ou l’utilisation au-delà d’un certain seuil temporel, ou le nombre de consultations d’un élément.
Activité de l’utilisateur Identifiez les « utilisateurs majeurs » et ceux qui n’utilisent pas le produit. Découvrez qui a une influence importante au sein de l’organisation, qui est la meilleure source d’informations et quelles communautés doivent être privilégiées pour la vulgarisation et la formation. Visualisez également les termes recherchés et la pertinence des résultats obtenus.

Rapports sur la performance du contenu

Mesurez le niveau d’utilisation et d’efficacité de votre contenu.

Couverture du contenu Évaluez si les principaux types de contenu dont les vendeurs ont besoin sont disponibles.
Actualisation du contenu Découvrez si le contenu est à jour en visualisant l’ancienneté et le renouvellement du contenu.
Sensibilisation au contenu Déterminez si les vendeurs ont consulté les différents types de contenu afin de vérifier s’ils ont connaissance de leur existence.
Utilisation du contenu Suivez la fréquence selon laquelle le contenu est consulté, téléchargé ou ajouté aux favoris.
Activité des présentations Découvrez les présentations effectuées par les commerciaux auprès des clients et le contenu qui a été utilisé.
Comparaison de contenu Consultez l’ensemble du contenu utilisé au sein de la société pour observer comment il est modifié et reformulé sur le terrain.
Engagement du contenu Découvrez quel contenu a permis d’engager les clients et quels sont les éléments ayant suscité le plus et le moins d’intérêt.
Impact sur la société Comment le contenu a-t-il influencé les revenus, impacté les ventes, la conversion et la rapidité, et généré un ROI ?

Rapports sur la préparation des ventes

Mesurez le niveau d’utilisation et d’efficacité de vos formations.

Taux de formation Le nombre de personnes ayant suivi les formations proposées et ayant terminé chaque cours.
Couverture de la formation Évaluez si tous les types de formation dont les vendeurs ont besoin sont disponibles.
Satisfaction relative à la formation Suivez le niveau de satisfaction des vendeurs concernant les formations suivies.
Résultats des tests Mesurez le niveau d’apprentissage des vendeurs relatif aux formations suivies.
Suivi des certifications Visualisez le nombre de personnes ayant obtenu ou tenté d’obtenir une certification pour différentes compétences.
Suivi du taux d’accomplissement Suivez le taux d’accomplissement des formations obligatoires pour les vendeurs.
Impact sur le turnover Mesurez l’impact des formations sur le turnover des équipes commerciales.
Durée d’intégration Mesure l’effet des formations sur le temps nécessaire pour qu’un vendeur s’intègre et devienne efficace.
Revenus Mesure l’effet des formations sur les revenus générés par les vendeurs qui les ont suivies.
ROI de la formation Mesure le retour sur les investissements dans la formation, sur la base des coûts de conception et de diffusion des cours et du coût d’opportunité.

Calculer le ROI

Calculer le ROI du Sales Enablement

Les sociétés qui intègrent une solution de Sales Enablement constatent une forte augmentation du ROI (retour sur investissement) pour le marketing et les ventes.

Marketing

Les équipes marketing savent que la majorité du contenu sur lequel elles travaillent beaucoup n’a pas d’impact positif sur les résultats de la société.

Plusieurs études font un constat négatif… et c’est exactement ce que nous voyons lorsque les sociétés commencent à mesurer la performance du contenu. Généralement, environ 65 % du contenu marketing n’est jamais utilisé par les équipes commerciales. Ce qui signifie que les 2/3 de l’investissement dans ce contenu marketing sont gaspillés, le ROI d’un contenu qui n’est jamais utilisé est égal à zéro.

les meilleures sociétés mesurent et optimisent la performance du contenu

Mais ce n’est pas tout. Même lorsque le contenu est envoyé aux clients, cela permet-il de faire avancer la vente ? En utilisant des outils pour mesurer l’utilisation et la performance, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs investissements dans le contenu, en se focalisant sur la création d’un contenu qui sera présenté aux clients et qui générera des revenus.

Ventes

L’objectif principal du Sales Enablement est de rendre les commerciaux plus efficaces dans la conclusion des ventes et la création de revenus. Les possibilités sont importantes, les sociétés les mieux positionnées dans leur secteur ont un taux d’atteinte des quotas 50 % plus important que la moyenne des sociétés.

l’avantage du sales enablement pour le marketing

Et ces sociétés les plus perfromantes ont deux fois plus de probabilités d’utiliser une solution de Sales Enablement permettant de répondre aux principaux obstacles à la stimulation des ventes :

  • Le temps nécessaire pour qu’un nouveau vendeur soit efficace (7 mois en moyenne)

  • Le turnover des vendeurs (environ 30 % en général)

  • Le temps perdu pour rechercher et créer des supports commerciaux (3 à 4 heures par semaine et par représentant)

Le résultat est un meilleur engagement des clients par les vendeurs, et l’engagement est l’élément vital du processus de vente efficace.

Le guide de référence du Sales Enablement

Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Le Sales Enablement est un processus stratégique continu qui a comme but de mettre à disposition des équipes commerciales le contenu, les conseils et la formation nécessaires pour susciter efficacement l’intérêt des clients. L’analyse du Sales Enablement apporte aux équipes du service commercial et de marketing des informations basées sur des données, afin d’optimiser les activités et de générer des revenus.

Orienter les activités vers le Sales Enablement permet d’accroître l’efficacité des équipes commerciales en :

  • Connectant les vendeurs avec le contenu le mieux adapté à chaque client
  • Proposant des méthodes modulables de présentation du contenu aux clients
  • Apportant une visibilité en temps réel de l’impact du contenu sur les consommateurs
  • Appliquant des méthodes d’analyse avancées visant à optimiser les présentations et le contenu
  • Permettant aux vendeurs d’accéder aux formations nécessaires et en évaluant l’impact de ces formations sur les résultats

Approfondissons cette définition et découvrons les trois principes essentiels du Sales Enablement.

Principe 1 : Engagement dans un processus de Sales Enablement

Établir un processus pour le Sales Enablement permet de définir le cadre nécessaire afin d’organiser, identifier, partager, personnaliser et analyser le contenu de façon cohérente. Ce processus nécessite la participation des différentes équipes, des attentes claires et une planification des objectifs du Sales Enablement. Mais n’oubliez pas, il ne s’agit pas d’une stratégie unique et figée. Comme tout processus continu, votre plan de Sales Enablement doit être suffisamment flexible pour évoluer selon vos besoins. Cette agilité vous aidera à suivre les besoins changeants des acheteurs et à conserver un avantage concurrentiel.

Principe 2 : Connaître et impliquer les équipes commerciales

Si l’on considère le processus de vente comme un entonnoir composé de quatre étapes fondamentales, la moitié supérieure représente le marketing et a pour objectif de générer de l’intérêt pour les produits et services de l’entreprise. Cette partie du cycle commercial a été transformée avec l’avènement des logiciels d’automatisation du marketing, qui permettent aux sociétés d’atteindre un large public et de capter les prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts pour être pris en charge par l’équipe commerciale.

La moitié inférieure est majoritairement constituée par les ventes et a pour objectif de conclure des ventes et générer des revenus. Il sera transformé avec un système de Sales Enablement qui équipe les vendeurs avec les outils, compétences et atouts nécessaires pour atteindre les clients et accroître les revenus pour la société.

définition du sales enablement

Les équipes commerciales sont au cœur de la démarche du Sales Enablement. Elles représentent la principale raison à ce que les entreprises investissent dans le Sales Enablement et en sont les principales parties prenantes. En travaillant avec les spécialistes du marketing, les équipes commerciales peuvent améliorer la qualité de l’engagement des clients en s’appuyant sur le Sales Enablement.

Nous nous concentrons sur les équipes commerciales, car elles doivent disposer de tous les outils disponibles. Elles doivent pouvoir agir et prendre des décisions rapidement, et de ce fait, avoir un accès au contenu à tout moment. Faire des besoins des équipes commerciales une priorité est essentiel si l’on veut recueillir tous les bénéfices des investissements dans le Sales Enablement, tant dans la gestion, la publication et l’exploitation du contenu.

Principe 3 : L’engagement entraîne des Revenus

Le Sales Enablement améliore les performances en aidant les commerciaux à obtenir des engagements effectifs avec des prospects et clients tout au long du parcours de l’acheteur.

Chaque vendeur sait qu’un engagement = une opportunité. Pour remporter des marchés, la stratégie de contenu commercial et son exécution doivent être précis, basées sur des données et transposées dans le format le plus adapté au public ciblé. Les recherches sans fin, les présentations interrompues, les e-mails perdus et les conversations introuvables n’ont plus leur place.

Qu’en est-il de la technologie ? La technologie doit être considérée comme un tremplin. Comme nous l’avons évoqué à plusieurs reprises, sans un processus, un intérêt et un objectif solide, les avantages de la technologie du Sales Enablement sont limités. Nos bonnes pratiques s’appuient sur ce fondement.

En pensant de manière stratégique et en appliquant les bonnes pratiques dans les domaines essentiels de la gestion de contenu, de la formation, de la mise en application et des opérations commerciales, le Sales Enablement peut permettre d’obtenir des résultats extraordinaires et transformer l’efficacité dans la vente.

Nous avons synthétisé quelques réflexions concernant le Sales Enablement dans la vidéo ci-dessous.


Que pensent les analystes du Sales Enablement ?

D’importants analystes ont constaté le développement du Sales Enablement et des plateformes de Sales Enablement au cours des dernières années et ont apporté leur propre définition du Sales Enablement. Nous avons sélectionné les meilleures pour vous permettre de les comparer.

Pour connaître les analystes traitant du Sales Enablement, veuillez consulter notre Répertoire des analystes en Sales Enablement.

SiriusDecisions

« L’Objectif du Sales Enablement est d’assurer que chaque vendeur dispose des connaissances, compétences, méthodes et comportements adaptés pour optimiser chaque interaction avec les acheteurs. »

Sales Enablement Society

« Le Sales Enablement garantit l’engagement des acheteurs au bon moment, au bon endroit, et avec les moyens adaptés, par une équipe correctement formée afin de proposer une expérience de qualité aux clients, tout en utilisant les technologies de gestion des ventes et de la performance adaptées et en favorisant la synergie et la collaboration entre les divers départements de l’entreprise. Le Sales Enablement optimise la dynamique des ventes afin de faire évoluer les opportunités et d’obtenir des marchés plus importants de manière plus efficace et favoriser une croissance bénéfique.»

Forrester

« Le Sales Enablement est un processus stratégique continu qui permet d’apporter aux commerciaux la capacité de mener systématiquement des échanges de qualité avec les parties prenantes à chaque étape du cycle de résolution de la problématique du client, afin d’optimiser le retour sur investissement du système commercial.»

IDC

« La diffusion de la bonne information à la bonne personne, au bon moment, au bon format et au bon endroit afin de participer à l’évolution d’une opportunité commerciale spécifique.»

Gartner

« Les activités, systèmes, processus et informations qui facilitent et favorisent les interactions commerciales avisées avec les clients et prospects. »

CSO Insights

« Une discipline stratégique et transversale conçue pour accroître les résultats et la productivité des activités commerciales en apportant du contenu intégré, des formations et des services de coaching pour les vendeurs et les responsables commerciaux tout au long du parcours d’achat, avec l’appui des technologies.»

Les définitions ci-dessus sont plus similaires que différentes, reflétant la maturité croissante du Sales Enablement. Ces définitions du Sales Enablement sont basées sur la notion visant à garantir que les équipes commerciales disposent du contenu et des connaissances nécessaires pour leur permettre d’échanger de manière efficace avec les clients.


Pourquoi le Sales Enablement est-il important ?

Le Sales Enablement est un élément essentiel au bon déroulement et à la réussite des opérations commerciales. Avec une concurrence accrue due à l’abaissement des obstacles à l’entrée et à une plus grande autonomie des acheteurs, le Sales Enablement permet d’économiser le temps des équipes commerciales et marketing en les maintenant informées et connectées à la performance du contenu.

Les entreprises évoluent désormais dans une nouvelle réalité : la façon dont les acheteurs évaluent et prennent des décisions d’achat a changé. Les acheteurs d’aujourd’hui sont devenus plus indépendants et les techniques de vente et de marketing traditionnelles ne fonctionnent plus pour capter et conserver ces clients. Les acheteurs privilégient fortement les vendeurs pouvant apporter une valeur supplémentaire et les aider à prendre leur décision d’achat. En effet, 74 pour cent des acheteurs choisissent d’avancer avec le représentant commercial qui leur a apporté en premier de la valeur et des conseils.

Afin de s’adapter à ces nouvelles attentes, un système de Sales Enablement solide n’est plus un simple avantage, c’est une nécessité face à la concurrence. Les commerciaux doivent disposer du contenu adapté au bon moment afin de maintenir l’engagement des acheteurs.

Tout comme les acheteurs, les commerciaux ont changé. Le besoin d’intégration du Sales Enablement est apparu à la fin des années 1990, lorsque les échanges sont passés de physiques à numériques et que le contenu a été transféré en ligne. Le « marketing closet » a disparu lorsque les sociétés ont placé leur contenu sur des sites internet et des portails. Différentes équipes ont créé leurs propres sites, et très vite le contenu s’est éparpillé.

Le problème de ces solutions ad hoc est qu’elles réduisent fortement l’efficacité des équipes commerciales. Les vendeurs n’ont pas le temps de rechercher chaque fois ce dont ils ont besoin parmi différents systèmes, ils conservent donc un ensemble d’éléments sur leur disque dur. Un représentant utilise autant que possible les fichiers dont il dispose, même s’ils sont obsolètes ou inefficaces pour engager les clients. Les vendeurs perdent du temps en recréant précipitamment du contenu déjà existant, car il est trop difficile de trouver la version « officielle ». De l’autre côté, le marketing n’a pratiquement aucune visibilité sur ce qu’il se passe. Les différents systèmes de contenu sont isolés les uns des autres, ainsi que des autres éléments du processus commercial.

Afin de résoudre ces problèmes, les vendeurs ont commencé à concevoir des solutions de Sales Enablement pour permettre aux commerciaux d’accéder au contenu dont ils ont besoin.

L’image suivante illustre les défis auxquels les équipes commerciales et marketing doivent faire face sans l’appui des techniques modernes de Sales Enablement, et comment leur expérience est transformée lorsqu’une solution adaptée est mise en place.

importance du sales enablement

 


Qui gère le Sales Enablement ?

A la base de toute solution de Sales Enablement efficace se trouve une définition claire de la titularité et des responsabilités. Les pilotes du Sales Enablement doivent être responsables de la bonne intégration d’une plateforme capable de regrouper la gestion du contenu, l’engagement des clients, les statistiques et les supports de formation dont leur entreprise a besoin. Leurs homologues commerciaux doivent s’investir dans les processus et technologies permettant au système de fonctionner pour eux. Le marketing doit être impliqué pour atteindre un taux d’engagement élevé et un ROI supérieur aux standards.

Le tableau ci-dessous illustre ces responsabilités :

Service marketing Sales Enablement Service commercial
Développe du contenu efficace, mesuré par l’engagement et l’impact sur les revenus. Pilote la réussite de la gestion du contenu, de l’engagement client, de l’analyse de la performance et des supports de formation. S’engage à intégrer les processus et technologies de Sales Enablement dans les activités quotidiennes.

Les rôles et responsabilités relatifs au Sales Enablement pourront varier selon la taille de la société, le modèle de vente et de distribution et les marchés ciblés.

S’il s’agit de votre première approche de la définition de la titularité du Sales Enablement, vous pouvez vous aider de la structure RACI. RACI est une approche commune visant à attribuer les rôles, responsabilités et attentes au sein d’une équipe. Par exemple, une personne est généralement en charge du pilotage du Sales Enablement, quelques unes sont responsables, beaucoup sont consultées et encore davantage sont informées. Nous suggérons de créer un groupe aussi soudé que possible tout en préservant les différentes perspectives et en travaillant de l’amont vers l’aval. Par exemple, pour la prise de décisions clés relatives à votre solution de Sales Enablement, la matrice suivante peut être utilisée :

  • Responsible (Pilotage) : Directeur du Sales Enablement
  • Accountable (Responsable) : Vice-président du Sales Enablement ou Vice-président du marketing
  • Consulted (Consultés) : Vice-président des ventes, créateurs de contenu, opérateurs commerciaux
  • Informed (Informés) : L’équipe de Sales Enablement au complet, les commerciaux et autres cadres de l’équipe marketing

Avec la structure RACI, les rôles et attentes pour les directeurs, commerciaux et spécialistes du marketing sont clairement établis. Cet alignement et une compréhension partagée favorisent la collaboration entre les équipes, nécessaire pour la réussite du projet de Sales Enablement.

Activités commerciales vs Sales Enablement

Les sociétés disposant d’équipes responsables des activités commerciales en plus de leurs équipes de marketing et de vente doivent accomplir un travail supplémentaire pour l’attribution du rôle de pilote du Sales Enablement. Dans ces structures, il est important de définir clairement des rôles, responsabilités et opportunités de collaboration afin d’éviter la répétition du travail entre les équipes responsables des activités commerciales et celles de Sales Enablement.

Au plus haut niveau, les équipes commerciales et de Sales Enablement travaillent pour accroître l’efficacité et l’efficience des équipes de vente. Il existe cependant des différences entre les deux rôles. Nous les avons mis en évidence ci-dessous :

Opérations commerciales Sales Enablement
Opérations de ventes : Planification territoriale, routage des ventes, attribution des comptes, formation des équipes Formation commerciale incluant du contenu, des processus et des actions de formation (SKOs)
Administration des ventes : Gestion des propositions et contrats, gouvernance des marchés Planification, cartographie, gestion et analyse du contenu
Rémunération, optimisation et administration Communication commerciale
Prévisions, rapports et maintien de l’exactitude Outils, processus et analyse de l’engagement client
Gestion des systèmes et des données : Analyses CRM, CPQ et SPM associées aux éléments ci-dessus Amélioration de l’efficacité des ventes avec des processus, outils, formations, technologies et statistiques de performance associés aux éléments ci-dessus

Afin de différencier les opérations commerciales du Sales Enablement, la définition suivante proposée par SiriusDecisions peut constituer un bon point de départ : « Généralement, le Sales Enablement se concentre sur l’accueil et la certification, la gestion des actifs commerciaux, la communication commerciale, le coaching et la formation. Les opérations commerciales, de leur côté, gèrent la planification, l’optimisation territoriale, la rémunération, les statistiques de vente et les technologies. »

Généralement, le Sales Enablement se concentre sur les activités en amont du cycle d’achat et les opérations commerciales sur les étapes ultérieures :

sales ops vs sales enablement

Pour garantir la réussite – et impacter de la façon la plus positive qui soit la performance des ventes, ces deux équipes doivent travailler de concert pour identifier l’origine des dysfonctionnements et piloter l’amélioration continue des processus. Regrouper les responsables des activités commerciales et du Sales Enablement permet d’échanger sur les objectifs et attentes en commun. Livrables de l’audit. Le travail est-il effectué en double ? Les parties comprennent-elles les raisons pour lesquelles elles doivent ou ne doivent pas faire quelque chose ? L’instauration d’un dialogue ouvert et honnête dès les premières étapes permet d’obtenir de meilleurs résultats en fin de processus.

Il est également important de ne pas oublier que ces rôles évoluent avec les technologies et la dynamique des marchés, qui transforment en permanence les attentes des organisations commerciales. Ces deux équipes doivent travailler ensemble pour renforcer, soutenir et optimiser les équipes de vente afin d’améliorer la productivité. La communication et la collaboration sont la clé, mais de petites améliorations de l’efficacité des ventes peuvent, à l’échelle d’une équipe mondiale avoir un impact conséquent sur la croissance des activités.

Qu’est-ce qu’un gestionnaire de Sales Enablement ?

Un gestionnaire de Sales Enablement soutient les équipes de vente en créant du contenu commercial, en partageant les bonnes pratiques et en développant l’aspect formation. Souvent, le gestionnaire est également responsable de technologies telles que le système de gestion de contenu (CMS), le système de gestion de la relation client (CRM) ou la plateforme de Sales Enablement.

Généralement, les gestionnaires de Sales Enablement doivent :

  • Connaître l’emplacement de stockage du contenu pour les services marketing et commercial
  • Faire le lien entre les services marketing et commercial
  • Comprendre la structure dans laquelle le contenu est organisé, incluant la « cartographie du contenu »
  • Mettre en œuvre de manière proactive les changements ou nouveaux processus, outils, stratégies, etc. pour les équipes commerciales
  • Avoir une expertise dans le fonctionnement et l’utilisation du CRM des équipes commerciales
  • Se baser sur les mesures et analyses de la productivité des ventes et de la performance
  • Poursuivre l’amélioration des modèles d’apprentissage, des stratégies commerciales, de la conception, de la mise en œuvre et de l’évaluation des méthodes et approches
  • Transmettre les informations du service commercial vers le service marketing
  • Savoir comment travailler avec les services marketing et commercial et être capables d’identifier les décideurs, les éléments bloquants, etc.

La fonction sera différente selon la société et le secteur d’activités. Elle peut être liée au service marketing ou commercial, ou s’intégrer dans une équipe de Sales Enablement distincte. Parfois, les gestionnaires de Sales Enablement peuvent avoir des titres différents comme les gestionnaires de préparation des ventes ou d’efficacité des ventes. Indépendamment de ces différences, les gestionnaires de Sales Enablement disposent généralement des capacités précédentes et partagent un objectif commun visant à permettre aux équipes commerciales de vendre de manière plus efficace.


Qu’est-ce qu’un outil de Sales Enablement ?

Un outil de Sales Enablement est une plateforme ou un système apportant de la visibilité tout au long du cycle de vie d’un contenu commercial. Doté d’un système puissant de recherche, d’évaluation et de synchronisation, un outil de Sales Enablement permet de créer une boucle entre le service marketing, le service commercial et les clients, et permet aux équipes de suivre la performance du contenu de la publication à la présentation.

Les plateformes de Sales Enablement n’ont pas toujours eu leur forme actuelle. Différentes versions ont été nécessaires pour faire évoluer les outils des portails de vente centralisés vers des solutions commerciales de bout en bout, pour arriver aux systèmes en boucle fermée des plateformes modernes de Sales Enablement.

évolution du sales enablement

Les plateformes de Sales Enablement modernes poussent le concept du bout en bout afin de refermer la boucle entre le marketing, les vendeurs et le client. Pour la première fois, un seul système permet d’avoir une visibilité complète sur le cycle de vie du contenu commercial, en suivant le devenir de chaque élément à partir de sa publication. Les analyses permettent de répondre à toutes les interrogations relatives à l’efficacité du contenu, en montrant les éléments disponibles, s’ils sont accessibles pour les commerciaux, comment le contenu est utilisé, quels éléments sont envoyés aux clients, et comment les clients y répondent. Le système associe l’utilisation du contenu et la performance de chaque vente conclue, en déterminant quels éléments ont atteint chaque client et à quel moment.

le sales enablement optimise la filière


Comment le Sales Enablement est-il utilisé ?

Le rôle du professionnel du Sales Enablement n’a jamais été aussi stratégique et exigeant. De l’orchestration du contenu commercial au suivi de l’engagement en passant par la réorientation rapide, c’est une fonction nécessitant une combinaison unique de flexibilité, d’empathie et de vision stratégique.

Il existe de nombreuses bonnes pratiques de Sales Enablement pouvant accompagner votre mise en œuvre, mais voici les sept étapes que nous recommandons de suivre lorsque vous débutez avec le Sales Enablement :

getting started with sales enablement

Lorsque vous suivez ces étapes pour la mise en œuvre du Sales Enablement dans votre société, gardez ces points importants à l’esprit :

  • Une base solide est extrêmement importante pour le Sales Enablement. Apprenez à connaître votre public, votre charte, vos priorités, votre équipe et vos ressources, et avancez sans renoncer.
  • Concentrez-vous sur les lacunes associées à vos défis les plus importants. Comblez-les en vous appuyant sur les données, documentez vos apprentissages et partagez vos perspectives avec les équipes. Ce faisant, vous renforcerez vos responsabilités et démontrerez le type de Sales Enablement dont votre organisation a besoin.
  • La technologie sert de catalyseur à la réussite du Sales Enablement. Elle peut aider à atteindre des résultats incroyables, à condition que la plateforme choisie et les processus suivis soient alignés avec les besoins de votre entreprise.

Dans la plupart des sociétés, le Sales Enablement évolue souvent par étapes, en commençant par une assistance réactive pour aboutir à une solution optimisée. Cela reflète l’évolution vers les technologies modernes du Sales Enablement, nécessaire pour suivre l’accroissement des exigences. L’image ci-dessous illustre les caractéristiques qui définissent chaque étape :

modèle de maturité du sales enablement

Comment choisir une solution de Sales Enablement et CRM

Pour choisir une solution de Sales Enablement et CRM, nous vous recommandons de suivre les étapes de cette liste :

  • Définir les exigences : Listez les difficultés et besoins de l’équipe
  • Répertorier les options disponibles : Recherchez les outils de Sales Enablement disponibles
  • Lire les témoignages : Portez une attention particulière aux récits de sociétés similaires
  • Évaluer la compatibilité : Vérifiez les intégrations CRM et social selling
  • Vérifier la modularité : Anticipez la croissance et comparez les options tarifaires
  • Tester la gestion de contenu : Organisez le contenu et validez la prise en charge multimédia
  • Confirmer les flux de travail transversaux : Essayez les fonctionnalités de collaboration entre le marketing et les ventes
  • Contrôler les analyses : Examinez les données obtenues par le suivi et la mesure du contenu
  • Évaluer l’expérience mobile : Contrôlez la facilité d’utilisation sur les différents appareils, mobiles et de bureau

Désormais, la science des données et l’apprentissage machine sont devenus des outils essentiels pour la conception d’applications, il est particulièrement important d’évaluer les données disponibles dans les applications de Sales Enablement que vous évaluez/ Une plateforme en boucle fermée efficace repose sur l’utilisation de la science des données tout au long du cycle de vente :

Une recherche efficace

La raison pour laquelle des moteurs de recherche comme Google sont capables de fonctionner aussi bien est qu’ils analysent des milliards de pages web et les résultats de milliards de recherches afin de déterminer quels résultats peuvent être les plus intéressants pour chaque utilisateur. Ces mêmes techniques permettent aux commerciaux de trouver rapidement le contenu dont ils ont besoin parmi toutes les informations disponibles au sein de la société. Au lieu d’écrire des e-mails à des amis en espérant que quelqu’un saura où trouver le bon document, les commerciaux peuvent chercher ce dont ils ont besoin et le trouver immédiatement.

Évaluation et recommandations

Le système peut évaluer et recommander du contenu en se basant sur l’historique de ce qui a été utilisé avec succès auparavant. Si un représentant est en charge d’une vente auprès d’une entreprise de fabrication en Allemagne et est à l’étape de la découverte du cycle de vente, il existe un ensemble de contenu qui a été utilisé avec succès pour un contrat similaire dans le passé. Chaque caractéristique de la vente est analysée (l’emplacement, la verticale, la taille de la société, l’étape du cycle de vente) afin d’identifier le contenu qui a été le plus efficace. Sur la base des éléments utilisés pour conclure une vente, et sur la capacité du contenu à avoir un impact sur la probabilité ou la rapidité de l’évolution de la vente, le système indique au représentant les éléments qui sont les plus susceptibles d’être efficaces pour ce client.

Analyse de similarité

Dans de nombreuses sociétés, la majorité du contenu mis à disposition du client par les équipes commerciales a été modifié et reformulé. Les vendeurs personnalisent les jeux de contenu pour les adapter à leurs clients, en retravaillant les diapositives des présentations existantes et ajoutant du contenu unique et pertinent pour la vente en cours. Près de 80 % du contenu est modifié d’une certaine façon avant d’atteindre le client.

Auparavant, modifier un simple mot dans une présentation créait un nouveau fichier complètement différent de l’original. Si le système d’analyse ne parvient pas à suivre le contenu original après des modifications, la plupart des données relatives à l’engagement du client seront perdues. La science des données met en évidence ces relations et délivre des statistiques d’utilisation et de performance complètes pour le contenu créé par votre entreprise.


Le guide de référence du Sales Enablement

Cette introduction au Sales Enablement n’est que le début. Nous avons écrit un guide complet pour le déploiement du Sales Enablement au sein de votre société, qui présente les bonnes pratiques, des exemples, des rapports et des ressources en ligne. Il constitue votre source d’information privilégiée pour vous accompagner dans la conception et le déploiement d’une stratégie de Sales Enablement efficace pour votre équipe.

Bonne lecture.